«Моремания» – рыбный ответ «Макдоналдсу»

Год назад в подмосковной Красной Пахре открылось необычное заведение – под одной крышей заработали первый рыбный магазин и кафе «Моремания». Казалось бы ресторанов, а тем более торговых точек в столице немало. Однако создатель проекта – один из лидеров рыбного рынка «Северная компания» – выбрал концепцию качественной и вкусной рыбы по доступным ценам, причем значительную часть ассортимента составляют российская рыба и российские морепродукты. Почему покупатели, зачастую равнодушно проходя мимо рыбных прилавков супермаркетов, с удовольствием приобретают дары моря в специализированных магазинах? И как сделать рыбный ресторан популярным и недорогим? Об этом в беседе с корреспондентом журнала «Fishnews – Новости рыболовства» рассказали генеральный директор ЗАО ИТА «Северная компания» Виталий Корнев и руководитель «СК-сервис», компании-оператора «Моремании», Оксана Ильина.

– С начала 1990-х годов деятельность «Северной компании» связана с насыщением отечественного рынка рыбопродукцией из-за рубежа и от российских производителей. За эти годы вы выросли в одного из крупнейших игроков в области переработки и дистрибуции рыбы и морепродуктов. Но в августе 2014 года после введения эмбарго ситуация на рынке кардинально изменилась. Правильно ли мы понимаем, что именно введение антисанкций стало катализатором для запуска совершенно нового проекта «Моремания»?

Виталий Корнев: Скорее, мы увидели кризис продажи. В России развивается модель крупной сетевой торговли – ретейл, большой бизнес. Когда этот формат только зарождался, он совершил переворот в продаже. Сети начали продавать товары с очень небольшой маржой, появились и другие новшества.

Но сейчас назрел кризис ретейла, и вот в каком плане: сети могут торговать хорошо только стандартными товарами. Для товаров, где надо оценивать соотношение цены, качества и сервиса, там явный перекос в сторону цены. И покупатель устал от этого отношения. Да и сети, кстати сказать, это тоже понимают, и многое делают в этой связи.

У потребителя явная тяга к специализированным вещам. И многие в нашей стране эту тягу уловили – сейчас много всяких фирменных продуктов. Но там есть попытка продавать очень дорого, а наш проект – предложить качество по разумным ценам потребителю.

После введения эмбарго планы по запуску «Моремании» были только форсированы. Это как раз Оксана настояла на том, что нам надо что-то делать, не только выживать, но и развиваться.

Оксана Ильина: Потому что четко возникло ощущение, что все, что связано с импортом, экспортом и прочими внешнеторговыми операциями, может стать проблемой. А здесь чисто российский проект. Закрыли Норвегию, но у нас достаточно отечественной рыбы, например, мурманской, так что это не является проблемой.

– Формат «Моремании» необычен – вы «поженили» розничную торговлю с общественным питанием? Как у вас возникла такая идея?

ВК: Очень даже естественно. На чем всегда горит общественное питание? Оно горит на запасах, остатках, закупках. Объемы закупок у предприятий общественного питания не позволяют хранить охлажденные полуфабрикаты. И аналогично с ценами. В нашем случае производство и общественное питание имеют возможность покупать рыбопродукцию по ценам склада. Это колоссальное конкурентное преимущество.

Еще одна характерная беда российских ресторанов – это огромное количество управленцев на одного работника, что резко отличается от западной системы. Это приводит одновременно к раздуванию штата и низкой производительности труда, большим наценкам и низким зарплатам именно той части персонала, которая отвечает за еду. Традиционный штат официантов, хостес, охранников сразу увеличивает цену минимум на 30%.

ОИ: На самом деле у нас проблем с персоналом в два раза больше, чем, наверное, у магазина или ресторана отдельно взятых. Потому что мы стараемся брать универсалов. Наши люди могут работать и в обслуживании, и на раздаче, и помогать на кухне. Действует принцип взаимозаменяемости. Например, когда утром заказов мало, но нужно сделать заготовки, у нас выходят продавцы и работают.

ВК: Да, повара контролируют качество полуфабрикатов, которые здесь же изготавливаются. Внедряется система: если человек обладает еще какой-то профессией, ему идет доплата. И дистанция здесь должна быть минимальная между управляющим и грузчиком.

Классический пример – это то, как устроен Aldi и аналогичные сети. Если у российского сетевого магазина 45 человек в штате, то в Aldi –девять. Почему? Потому что с утра, как пришли на работу, все, начиная с управляющего, расставляют товар. Товар расставили – и пошли заниматься своими делами. А вечером все вместе моют заведение. Девять человек, конечно, сделают это быстрее, чем две уборщицы.

Поэтому в «Моремании» и генеральный директор может обслужить посетителя, подавая пример остальному персоналу. Все видят, что если их босс носит грязные тарелки, то и с остальных корона не упадет. И люди не простаивают. Но это очень непривычный подход для русского человека.

ОИ: Я бы сказала, что таких «универсальных солдат» в России нет, поэтому персонал приходится обучать. Но мы также лично проводим много времени в каждом из наших ресторанов, как отметил Виталий, показывая своим примером, что и как надо делать. Если надо взять тряпку – мы возьмем тряпку. Либо уволим того, кто ее не взял.

– Для сети «Моремания» отлажена поставка рыбы со всех уголков России и из других стран. При этом особое внимание уделяется тому, чтобы цены на всю продукцию оставались доступными – как вам удается?

ВК: Поскольку мы параллельно являемся торговцами рыбой, то и поставляем товар по достаточно доступным ценам. У нас право «первой руки» и нет транзакционных издержек. При той же цене поставки, что и в сетях, мы можем работать на меньшей марже, поскольку у нас меньше рисков. Когда вы работаете с сетями, то тратите 30-40% ресурсов не на решение конкретной проблемы, а на выяснение, кто должен ее решать. Это стандартная ситуация. Нам это позволяет держать в среднем цены на низком уровне.

Естественно, вы можете пробежаться по Москве и найти в каждой сети акцию по тому или иному виду рыбы. По отдельности их можно встретить дешевле, чем у нас, но по всем вместе – нет.

– Охлажденная рыба – чрезвычайно капризный и скоропортящийся продукт. Как вы решаете вопросы сохранения качества сырья во время транспортировки по стране?

ВК: Никаких секретов – рыбу надо хорошо обрабатывать и насыпать достаточное количество льда. Дальше все просто: если ты открываешь коробку, а в ней нет льда, значит рыбу испортили. Проблема магазинов в том, что у них нет специальных норм и правил, у них стоит задача продать любой ценой. Они и продают. А у нас управляющий лично ответит за то, что не снял рыбу с прилавка, если не дай бог с ней что-нибудь случится.

Даже лучшие из российских ретейлеров допускают весьма распространенную ошибку. Они следят за тем, чтобы рыба красиво выглядела на витрине, в то время как охлажденная продукция должна быть засыпана льдом сверху до низу. Она не должна выглядеть, как картинка, но этого многие не понимают. Посмотрите, как продают охлажденную рыбу где-нибудь в Европе: вам придется чуть ли не выкапывать ее из-под слоя льда. У нас же она должна блестеть и быть вся из себя – с накрашенными губами и подведенными глазами.

– Из каких российских регионов к вам поступает охлажденная рыбопродукция? Чего не хватает на рынке? И могут ли наши рыбаки и предприятия аквакультуры полностью закрыть этот спрос?

ВК: Основной регион-поставщик охлажденной рыбы для нас – это Мурманск. Если вы заметили, в ассортименте «Моремании» нет дефроста. Здесь вы не найдете ни минтая, ни дальневосточной трески и т.д. Поэтому нам катастрофически не хватает сырья, той же охлажденной трески.

Это старая болезнь. По ряду причин рыбакам невыгодно доставлять на берег охлажденную рыбу, она в основном морозится в море. Спрос на охлажденку высокий, но в этом случае связка «спрос и предложение» не срабатывает. Расценки у рыбака, который ловит треску, одинаковые. Нет разницы в то, что он рыбу на плаву морозит, что сдает на берег. Но в первом случае он потратит два часа на переход, а во втором – 22 часа. Так куда он пойдет? Плюс пачка проверяющих на берегу сидит, плюс оформление и т.д. Рыбакам, как и раньше, проще и выгоднее поставлять улов на экспорт, а системных стимулов для смены интересов не создано.

Впрочем, кое-что удается доставлять и с Дальнего Востока. Например, сейчас корюшку получим самолетом с Сахалина, охлажденную, – устроим акцию.

ОИ: Люди понимают, что здесь – это свежее. Допустим, пошли крупные устрицы на Сахалине, мы их привезли. Сейчас они пока закончились. То же самое с раками.

ВК: Что касается возможностей российской аквакультуры – то не сегодня, не завтра, не послезавтра и даже не в ближайшие десять лет. Повсеместно используются устаревшие технологии. Почему, например, даже в Карелии высаживают в садки смолт с навеской 30-50 г и содержат его в неблагоприятных условиях подо льдом два-три года. Той рыбе, которая выживает, надо орден мужества давать. При этом у нас все гордые, а поездить по миру и посмотреть на технологии тех же датчан или фарерцев, которые доводят мальков до 600-800 г и выращивают товарную рыбу за один год, не могут.

Нужно менять сам подход к аквакультуре. Если у нас есть определенные условия, то вопрос номер один «Что в этих условиях мы можем вырастить?», номер два «Как мы можем вырастить?» и номер три «Что нам для этого нужно?». Но в такой последовательности вопросы же не задаются! Зато принимаются программы поддержки аквакультуры.

– Культура потребления и приготовления рыбы – это довольно сложный вопрос для центральной России. Как меняются вкусы потребителей?

ОИ: Я бы не сказала, что вкусы сильно меняются. Люди рыбу любят, хотят ее покупать и покупают. Очень много рыбы едят дома и с большим удовольствием. Продажи-то рыбы в целом в стране растут год от года. У нас гость может купить любую рыбу и тут же приготовить ее. Очень многие развлекаются тем, что берут одну и ту же рыбу и готовят по-разному, спрашивают шеф-повара, как лучше – на пару, на гриле или еще как-то, даже если этого блюда у нас нет в меню.

ВК: Опять же, чем рыба лучше мяса? Она на самом деле крайне проста в приготовлении и прощает ошибки даже неопытным кулинарам. Я считаю, что в «Моремании» Оксане удалось сделать довольно удачный гибрид между японской и средиземноморской кухней. Сейчас мы пытаемся их переплести окончательно. Как видите, постоянно что-то пробуем, изобретаем, тестируем новые блюда.

Это, кстати, еще одна частая ошибка рестораторов. Зачастую люди нанимают шеф-повара, перекладывают на него все меню и выключаются из процесса. Мы же погружены в меню не меньше шеф-повара и судьбу каждого блюда решаем совместно.

– В «Моремании» много детей, хотя, казалось бы, дети не самые большие любители рыбы. Вы сознательно делаете ставку на детскую аудиторию?

ОИ: Большое заблуждение, что дети рыбу не едят. Еще как едят! Родители привозят их к нам с полуторагодовалого возраста, берут им уху, и они с удовольствием едят. Просто такое обычно не готовят в ресторанах или готовят за очень большие деньги.

ВК: Какую рыбу дети любят есть? Например, рыбу в кляре, креветок, кольца кальмаров, рыбу на гриле. Конечно, если ребенка попытаться накормить пангасиусом, так его и взрослый есть не будет, или рыбными палочками, сделанными непонятно из чего. Опять же приучать к рыбным блюдам лучше с детства.

ОИ: Живой пример, как правило, самый действенный. Если к нам приходят родители и заказывают разную рыбу, то дети естественно тоже начинают просить что-нибудь попробовать и понимают, что это вкусно. В «Моремании» есть и специальное детское меню, но мы его сделали скорее для того, чтобы родители не испытывали трудностей, думая, что заказать для детей. Цены там тоже отличаются, потому что стандартные порции у нас большие, соответственно ребенок столько не съест.

– С какими сложностями приходится сталкиваться в новой сфере? Какие факторы сдерживают развитие? И что может сделать государство?

ВК: Проблема номер один – персонал, номер два – персонал, номер три – персонал. Все остальное просто.

ОИ: Когда мы говорили об универсализме персонала, то уже акцентировали на этом внимание. У нас в стране люди не привыкли выполнять много разных функций в быстром темпе. В российском ресторанном бизнесе один официант может обслуживать всего пять столов, а в европейском – 30 столов. И это восприятие очень трудно менять.

ВК: От государства мы хотим только одного: создать равные конкурентные условия для всех участников рынка, без преференций отдельным игрокам.

– «Моремании» всего год, но уже есть планы по расширению. Сейчас на подходе уже третий ресторан, куда планируете расти?

ОИ: Планы у нас есть. Очень хочется работать в Москве, причем в первую очередь нас торопят наши покупатели, которым сейчас приходится ездить за город за хорошей рыбой. С другой стороны, мы испытываем определенные опасения, потому что чем больше точек, тем больше требуется нашего внимания и личного присутствия в них, потому что концепт сложный. Поэтому к большому расширению мы вряд ли готовы.

Изначально мы хотели отработать все технологии на Подмосковье, а потом уже двинуться на Москву, но пришли к убеждению, что пока так не получится, потому что не позволяет персонал.

ВК: Финансово или управленчески мы можем хоть 40 «Мореманий» открыть, но где мы возьмем столько людей? Эту проблему придется решать.

ОИ: Хотя на франшизу уже выстроилась очередь.

– Но вы пока всем отказываете?

ОИ: Пока да.

ВК: Ну почему? Рыбникам, например, будем продавать франшизы, тем, кто торгует рыбой и разбирается в логистике и в прочих тонкостях. Неважно, будут ли это конкуренты или нет. Но только тем, у кого есть экспертиза, потому что загадить бренд можно ровно за пять секунд.

Теперь что касается перспектив. Смотрите, есть люди с большими доходами. В Москве их, допустим, несколько сотен тысяч или миллион, неважно. За них борются все рестораторы. Но все остальное население кому оставили? «Макдоналдсу»? Чтобы люди подсаживались на эту жирную и сладкую пищу, а потом государство тратило деньги на их лечение? Поэтому надо заполнить эту нишу.

Анна ЛИМ, журнал « Fishnews – Новости рыболовства»

Июль 2016 г.