Торговля рыбой

12 июля 2016 года
«Моремания» – рыбный ответ «Макдоналдсу»

«Моремания» – рыбный ответ «Макдоналдсу»

Год назад в подмосковной Красной Пахре открылось необычное заведение – под одной крышей заработали первый рыбный магазин и кафе «Моремания».

Казалось бы ресторанов, а тем более торговых точек в столице немало. Однако создатель проекта – один из лидеров рыбного рынка «Северная компания» – выбрал концепцию качественной и вкусной рыбы по доступным ценам, причем значительную часть ассортимента составляют российская рыба и российские морепродукты.

Почему покупатели, зачастую равнодушно проходя мимо рыбных прилавков супермаркетов, с удовольствием приобретают дары моря в специализированных магазинах? И как сделать рыбный ресторан популярным и недорогим? Об этом в беседе с корреспондентом журнала « Fishnews – Новости рыболовства» рассказали генеральный директор ЗАО ИТА «Северная компания» Виталий Корнев и руководитель «СК-сервис», компании-оператора «Моремании», Оксана Ильина.

С начала 1990-х годов деятельность «Северной компании» связана с насыщением отечественного рынка рыбопродукцией из-за рубежа и от российских производителей. За эти годы вы выросли в одного из крупнейших игроков в области переработки и дистрибуции рыбы и морепродуктов. Но в августе 2014 года после введения эмбарго ситуация на рынке кардинально изменилась. Правильно ли мы понимаем, что именно введение антисанкций стало катализатором для запуска совершенно нового проекта «Моремания»?

Виталий Корнев: Скорее, мы увидели кризис продажи. В России развивается модель крупной сетевой торговли – ретейл, большой бизнес. Когда этот формат только зарождался, он совершил переворот в продаже. Сети начали продавать товары с очень небольшой маржой, появились и другие новшества.

Но сейчас назрел кризис ретейла, и вот в каком плане: сети могут торговать хорошо только стандартными товарами. Для товаров, где надо оценивать соотношение цены, качества и сервиса, там явный перекос в сторону цены. И покупатель устал от этого отношения. Да и сети, кстати сказать, это тоже понимают, и многое делают в этой связи.

У потребителя явная тяга к специализированным вещам. И многие в нашей стране эту тягу уловили – сейчас много всяких фирменных продуктов. Но там есть попытка продавать очень дорого, а наш проект – предложить качество по разумным ценам потребителю.

После введения эмбарго планы по запуску «Моремании» были только форсированы. Это как раз Оксана настояла на том, что нам надо что-то делать, не только выживать, но и развиваться.

Оксана Ильина: Потому что четко возникло ощущение, что все, что связано с импортом, экспортом и прочими внешнеторговыми операциями, может стать проблемой. А здесь чисто российский проект. Закрыли Норвегию, но у нас достаточно отечественной рыбы, например, мурманской, так что это не является проблемой.

– Формат «Моремании» необычен – вы «поженили» розничную торговлю с общественным питанием? Как у вас возникла такая идея?

ВК: Очень даже естественно. На чем всегда горит общественное питание? Оно горит на запасах, остатках, закупках. Объемы закупок у предприятий общественного питания не позволяют хранить охлажденные полуфабрикаты. И аналогично с ценами. В нашем случае производство и общественное питание имеют возможность покупать рыбопродукцию по ценам склада. Это колоссальное конкурентное преимущество.

Еще одна характерная беда российских ресторанов – это огромное количество управленцев на одного работника, что резко отличается от западной системы. Это приводит одновременно к раздуванию штата и низкой производительности труда, большим наценкам и низким зарплатам именно той части персонала, которая отвечает за еду. Традиционный штат официантов, хостес, охранников сразу увеличивает цену минимум на 30%.

ОИ: На самом деле у нас проблем с персоналом в два раза больше, чем, наверное, у магазина или ресторана отдельно взятых. Потому что мы стараемся брать универсалов. Наши люди могут работать и в обслуживании, и на раздаче, и помогать на кухне. Действует принцип взаимозаменяемости. Например, когда утром заказов мало, но нужно сделать заготовки, у нас выходят продавцы и работают.

ВК: Да, повара контролируют качество полуфабрикатов, которые здесь же изготавливаются. Внедряется система: если человек обладает еще какой-то профессией, ему идет доплата. И дистанция здесь должна быть минимальная между управляющим и грузчиком.

Классический пример – это то, как устроен Aldi и аналогичные сети. Если у российского сетевого магазина 45 человек в штате, то в Aldi –девять. Почему? Потому что с утра, как пришли на работу, все, начиная с управляющего, расставляют товар. Товар расставили – и пошли заниматься своими делами. А вечером все вместе моют заведение. Девять человек, конечно, сделают это быстрее, чем две уборщицы.

Поэтому в «Моремании» и генеральный директор может обслужить посетителя, подавая пример остальному персоналу. Все видят, что если их босс носит грязные тарелки, то и с остальных корона не упадет. И люди не простаивают. Но это очень непривычный подход для русского человека.

ОИ: Я бы сказала, что таких «универсальных солдат» в России нет, поэтому персонал приходится обучать. Но мы также лично проводим много времени в каждом из наших ресторанов, как отметил Виталий, показывая своим примером, что и как надо делать. Если надо взять тряпку – мы возьмем тряпку. Либо уволим того, кто ее не взял.

– Для сети «Моремания» отлажена поставка рыбы со всех уголков России и из других стран. При этом особое внимание уделяется тому, чтобы цены на всю продукцию оставались доступными – как вам удается?

ВК: Поскольку мы параллельно являемся торговцами рыбой, то и поставляем товар по достаточно доступным ценам. У нас право «первой руки» и нет транзакционных издержек. При той же цене поставки, что и в сетях, мы можем работать на меньшей марже, поскольку у нас меньше рисков. Когда вы работаете с сетями, то тратите 30-40% ресурсов не на решение конкретной проблемы, а на выяснение, кто должен ее решать. Это стандартная ситуация. Нам это позволяет держать в среднем цены на низком уровне.

Естественно, вы можете пробежаться по Москве и найти в каждой сети акцию по тому или иному виду рыбы. По отдельности их можно встретить дешевле, чем у нас, но по всем вместе – нет.

– Охлажденная рыба – чрезвычайно капризный и скоропортящийся продукт. Как вы решаете вопросы сохранения качества сырья во время транспортировки по стране?

ВК: Никаких секретов – рыбу надо хорошо обрабатывать и насыпать достаточное количество льда. Дальше все просто: если ты открываешь коробку, а в ней нет льда, значит рыбу испортили. Проблема магазинов в том, что у них нет специальных норм и правил, у них стоит задача продать любой ценой. Они и продают. А у нас управляющий лично ответит за то, что не снял рыбу с прилавка, если не дай бог с ней что-нибудь случится.

Даже лучшие из российских ретейлеров допускают весьма распространенную ошибку. Они следят за тем, чтобы рыба красиво выглядела на витрине, в то время как охлажденная продукция должна быть засыпана льдом сверху до низу. Она не должна выглядеть, как картинка, но этого многие не понимают. Посмотрите, как продают охлажденную рыбу где-нибудь в Европе: вам придется чуть ли не выкапывать ее из-под слоя льда. У нас же она должна блестеть и быть вся из себя – с накрашенными губами и подведенными глазами.

– Из каких российских регионов к вам поступает охлажденная рыбопродукция? Чего не хватает на рынке? И могут ли наши рыбаки и предприятия аквакультуры полностью закрыть этот спрос?

ВК: Основной регион-поставщик охлажденной рыбы для нас – это Мурманск. Если вы заметили, в ассортименте «Моремании» нет дефроста. Здесь вы не найдете ни минтая, ни дальневосточной трески и т.д. Поэтому нам катастрофически не хватает сырья, той же охлажденной трески.

Это старая болезнь. По ряду причин рыбакам невыгодно доставлять на берег охлажденную рыбу, она в основном морозится в море. Спрос на охлажденку высокий, но в этом случае связка «спрос и предложение» не срабатывает. Расценки у рыбака, который ловит треску, одинаковые. Нет разницы в то, что он рыбу на плаву морозит, что сдает на берег. Но в первом случае он потратит два часа на переход, а во втором – 22 часа. Так куда он пойдет? Плюс пачка проверяющих на берегу сидит, плюс оформление и т.д. Рыбакам, как и раньше, проще и выгоднее поставлять улов на экспорт, а системных стимулов для смены интересов не создано.

Впрочем, кое-что удается доставлять и с Дальнего Востока. Например, сейчас корюшку получим самолетом с Сахалина, охлажденную, – устроим акцию.

ОИ: Люди понимают, что здесь – это свежее. Допустим, пошли крупные устрицы на Сахалине, мы их привезли. Сейчас они пока закончились. То же самое с раками.

ВК: Что касается возможностей российской аквакультуры – то не сегодня, не завтра, не послезавтра и даже не в ближайшие десять лет. Повсеместно используются устаревшие технологии. Почему, например, даже в Карелии высаживают в садки смолт с навеской 30-50 г и содержат его в неблагоприятных условиях подо льдом два-три года. Той рыбе, которая выживает, надо орден мужества давать. При этом у нас все гордые, а поездить по миру и посмотреть на технологии тех же датчан или фарерцев, которые доводят мальков до 600-800 г и выращивают товарную рыбу за один год, не могут.

Нужно менять сам подход к аквакультуре. Если у нас есть определенные условия, то вопрос номер один «Что в этих условиях мы можем вырастить?», номер два «Как мы можем вырастить?» и номер три «Что нам для этого нужно?». Но в такой последовательности вопросы же не задаются! Зато принимаются программы поддержки аквакультуры.

Культура потребления и приготовления рыбы – это довольно сложный вопрос для центральной России. Как меняются вкусы потребителей?

ОИ: Я бы не сказала, что вкусы сильно меняются. Люди рыбу любят, хотят ее покупать и покупают. Очень много рыбы едят дома и с большим удовольствием. Продажи-то рыбы в целом в стране растут год от года. У нас гость может купить любую рыбу и тут же приготовить ее. Очень многие развлекаются тем, что берут одну и ту же рыбу и готовят по-разному, спрашивают шеф-повара, как лучше – на пару, на гриле или еще как-то, даже если этого блюда у нас нет в меню.

ВК: Опять же, чем рыба лучше мяса? Она на самом деле крайне проста в приготовлении и прощает ошибки даже неопытным кулинарам. Я считаю, что в «Моремании» Оксане удалось сделать довольно удачный гибрид между японской и средиземноморской кухней. Сейчас мы пытаемся их переплести окончательно. Как видите, постоянно что-то пробуем, изобретаем, тестируем новые блюда.

Это, кстати, еще одна частая ошибка рестораторов. Зачастую люди нанимают шеф-повара, перекладывают на него все меню и выключаются из процесса. Мы же погружены в меню не меньше шеф-повара и судьбу каждого блюда решаем совместно.

В «Моремании» много детей, хотя, казалось бы, дети не самые большие любители рыбы. Вы сознательно делаете ставку на детскую аудиторию?

ОИ: Большое заблуждение, что дети рыбу не едят. Еще как едят! Родители привозят их к нам с полуторагодовалого возраста, берут им уху, и они с удовольствием едят. Просто такое обычно не готовят в ресторанах или готовят за очень большие деньги.

ВК: Какую рыбу дети любят есть? Например, рыбу в кляре, креветок, кольца кальмаров, рыбу на гриле. Конечно, если ребенка попытаться накормить пангасиусом, так его и взрослый есть не будет, или рыбными палочками, сделанными непонятно из чего. Опять же приучать к рыбным блюдам лучше с детства.

ОИ: Живой пример, как правило, самый действенный. Если к нам приходят родители и заказывают разную рыбу, то дети естественно тоже начинают просить что-нибудь попробовать и понимают, что это вкусно. В «Моремании» есть и специальное детское меню, но мы его сделали скорее для того, чтобы родители не испытывали трудностей, думая, что заказать для детей. Цены там тоже отличаются, потому что стандартные порции у нас большие, соответственно ребенок столько не съест.

С какими сложностями приходится сталкиваться в новой сфере? Какие факторы сдерживают развитие? И что может сделать государство?

ВК: Проблема номер один – персонал, номер два – персонал, номер три – персонал. Все остальное просто.

ОИ: Когда мы говорили об универсализме персонала, то уже акцентировали на этом внимание. У нас в стране люди не привыкли выполнять много разных функций в быстром темпе. В российском ресторанном бизнесе один официант может обслуживать всего пять столов, а в европейском – 30 столов. И это восприятие очень трудно менять.

ВК: От государства мы хотим только одного: создать равные конкурентные условия для всех участников рынка, без преференций отдельным игрокам.

«Моремании» всего год, но уже есть планы по расширению. Сейчас на подходе уже третий ресторан, куда планируете расти?

ОИ: Планы у нас есть. Очень хочется работать в Москве, причем в первую очередь нас торопят наши покупатели, которым сейчас приходится ездить за город за хорошей рыбой. С другой стороны, мы испытываем определенные опасения, потому что чем больше точек, тем больше требуется нашего внимания и личного присутствия в них, потому что концепт сложный. Поэтому к большому расширению мы вряд ли готовы.

Изначально мы хотели отработать все технологии на Подмосковье, а потом уже двинуться на Москву, но пришли к убеждению, что пока так не получится, потому что не позволяет персонал.

ВК: Финансово или управленчески мы можем хоть 40 «Мореманий» открыть, но где мы возьмем столько людей? Эту проблему придется решать.

ОИ: Хотя на франшизу уже выстроилась очередь.

Но вы пока всем отказываете?

ОИ: Пока да.

ВК: Ну почему? Рыбникам, например, будем продавать франшизы, тем, кто торгует рыбой и разбирается в логистике и в прочих тонкостях. Неважно, будут ли это конкуренты или нет. Но только тем, у кого есть экспертиза, потому что загадить бренд можно ровно за пять секунд.

Теперь что касается перспектив. Смотрите, есть люди с большими доходами. В Москве их, допустим, несколько сотен тысяч или миллион, неважно. За них борются все рестораторы. Но все остальное население кому оставили? «Макдоналдсу»? Чтобы люди подсаживались на эту жирную и сладкую пищу, а потом государство тратило деньги на их лечение? Поэтому надо заполнить эту нишу.

Анна ЛИМ, журнал « Fishnews – Новости рыболовства»

Июль 2016 г.

  • «Моремания» – рыбный ответ «Макдоналдсу»
  • Генеральный директор ЗАО ИТА «Северная компания» Виталий КОРНЕВ
  • Руководитель «СК-сервис», компании-оператора «Моремании», Оксана ИЛЬИНА