Журнал «Fishnews»
Встречают по обложке. Грамотная упаковка – часть маркетинговой стратегии предприятия

Встречают по обложке. Грамотная упаковка – часть маркетинговой стратегии предприятия

Первое впечатление от встречи с любым новым объектом пускай порой и бывает необъективным, но почти всегда становится для нас самым ярким. И как бы ни старались мы убедить, прежде всего себя, что внешний вид – не самое главное качество, мы упорно продолжаем оборачиваться вслед необычным прохожим, вглядываться в сверкающие витрины, выбирать на прилавке яркие товары. Рефлекс? Возможно. Но на деле – сложная и интересная наука в мире современных технологий.

Сегодня все чаще российские потребители отдают предпочтение качественной отечественной продукции – о правильном и здоровом питании говорится достаточно. Поэтому многие покупатели и сами без труда смогут пояснить разницу между «домашней» норвежской семгой и «диким» дальневосточным лососем.

В то же время импортные рыбные продукты по-прежнему занимают значительную долю на российском рынке. Почему так происходит? Одним из объяснений может быть тот факт, что зарубежная продукция правильно, красиво и удобно упакована. Оказывается именно «обложка» способна существенно повлиять на предпочтения потребителей и в разы увеличить объемы продаж. Что ж, на этот раз «Fishnews – Новости рыболовства» решил поподробнее расспросить экспертов о завершающей стадии производственного процесса – об упаковке.

Какие требования предъявляет сегодня производитель рыбопродукции при выборе «замыкающего» в производственной цепочке оборудования, которое должно представить результат всех его стараний и капиталовложений, т.е. готовый продукт, во всей красе?

Критериев отбора множество. Среди наиболее часто называемых нашими экспертами прозвучали и вид упакованного продукта, и производительность оборудования, и сроки хранения, которые обеспечивает продукту та или иная упаковка. Конечно, не остается без внимания универсальность оборудования, позволяющая упаковывать различные виды продукции на одном аппарате, и возможности для интеграции в производственную цепочку.

Немалое значение при выборе поставщика оборудования, по словам руководителя департамента вакуумного упаковочного оборудования компании «DIGI Россия» Алексея ЕГОРОВА, играет техническая поддержка и возможность обслуживания аппарата в регионах в кратчайшие сроки. А в последнее время проглядывается и тенденция на переход к более автоматизированным, высокоскоростным линиям для снижения ручного труда и, следовательно, понижения роли человеческого фактора на производстве.

Но, как полагает наш эксперт из компании АГРО-3 – руководитель направления упаковочного оборудования Алексей КЛИМАНОВ, приоритетным сегодня является комплексное решение конкретной производственной задачи, компетенция и авторитет компании-поставщика упаковочного оборудования. «Это связано с тем, что рынок упаковочного оборудования в России уже достаточно развит и выбор машин, линий и материалов для упаковки самой разнообразной продукции, включая рыбную, весьма широк. Поэтому основная сложность у заказчика связана не с выбором оборудования, а с правильным решением комплекса вопросов упаковки, которое гарантирует ему максимальный экономический эффект. Таким образом, надежность фирмы-поставщика, профессионализм ее специалистов позволит рассчитывать на оптимальное решение для заказчика».

Не оспаривая важность этих критериев, представитель компании SCHALLER LEBENSMITTELTECHNIK – инженер по продажам отдела Нарезка&Упаковка Геральд БИНДЕР, отмечает приоритетность условий, диктуемых самим рынком. «Для розничных сетей, например, важны определенные сроки хранения, а логистика устанавливает свои правила в вопросах упаковочных форм и требования, касающиеся маркировки товара. И, конечно, большинство клиентов, благодаря новым упаковочным решениям, хотят стать первопроходцами на рынке и, таким образом, оставить конкурентов далеко позади».

Разумеется, учитывая все критерии, заказчик будет в большинстве случаев обращать внимание на цену товара и связанные с этим условия поставки и оплаты, наличие ремонтной базы и условия гарантийного обслуживания. А в условиях современной насыщенной информационной среды важную роль приобретают и отзывы «коллег по цеху», имидж бренда, сложившийся на российском рынке, в том числе создаваемый в СМИ и рекламными изданиями, и, безусловно, интернетом. Причем, по словам руководителя направления упаковочного оборудования ООО «Хенковак-Раша» Никиты МИТРОПОЛЬСКОГО, присутствие и частота упоминаний бренда в глобальной сети на сегодняшний день может сыграть определяющую роль в направлении поиска клиента, сделав информацию об оборудовании полной и доступной в режиме реального времени. «Руководствуясь упомянутыми факторами в своей работе, сотрудники компаний стремятся оптимизировать свою работу для экономии времени клиента при поиске и принятии решения. Это достигается глубоким знанием оборудования, продвигаемого фирмой, и аналогичных предложений конкурентов, знаниями в области физики упаковочного процесса и особенностей продукта, другими словами – профессионализмом сотрудников».

Современные материалы и технологии для упаковки очень разнообразны и позволяют работать с любым продуктом.

На каких же из них наиболее часто останавливают свой выбор производители рыбы и морепродуктов?

В настоящее время самым востребованным является полимерный тип упаковки. Он позволяет представить продукт в наилучшем виде, создать у потребителя яркое впечатление о торговой марке и продукте в целом. А это очень важно в условиях высокой конкуренции. Динамичный рост спроса на полимерную упаковку отмечался экспертами с 1999 года и на сегодняшний день имеет очень хорошие перспективы на российском рынке.

- Наибольшее количество обязательных требований предъявляется к упаковке замороженных рыбных изделий: котлет, рыбных палочек, целиковых тушек и филе, – рассказывает Алексей Климанов. – Самым простым способом их упаковки был и остается фасовочный полиэтиленовый пакет низкого давления. Прежде операторы вручную укладывали продукцию в пакеты, завязывали, заклеивали или клипсовали их и в таком виде отправляли на прилавок. Позже, для придания упаковке более привлекательного вида, производители стали заказывать гофрокоробки, в которые вкладывался пакет с продуктом. Однако такой процесс оказался очень трудоемким и негигиеничным, да и весьма затратным.

Следующим этапом упаковки замороженных рыбо- и морепродуктов стало использование простых вспененных подложек, обернутых поливинилхлоридной стрейч-пленкой. Но при такой упаковке используются стандартные лотки и пленка, поэтому упаковка становится предметом копирования и подделок недобросовестными производителями.

Обычно для упаковки замороженных рыбных изделий используют материалы на основе вспененного полипропилена. К его положительным качествам можно отнести высокие теплоизоляционные свойства (если взять замороженную упаковку в руки, то процесса отпотевания нет) и возможность разогрева продукта в микроволновой печи без снятия защитной пленки. Однако есть и отрицательный момент – высокая стоимость материалов. Альтернативой в данном случае, по совету специалистов, может служить упаковка из материалов на основе обычного полипропилена и поливинилхлорида, которая позволит значительно экономить без потери основных положительных качеств.

Еще одной проблемой упаковки замороженной рыбы является конденсация влаги, которая затем намораживается на верхней пленке и на продукте, что делает упаковку из прозрачных материалов совершенно неприглядной. «Решением проблемы может стать применение непрозрачных материалов, больших этикеток или полностью литографированной верхней пленки с изображением продукта», – советует представитель компании АГРО-3.

Для упаковки охлажденных рыбо- и морепродуктов возможно применять все виды материалов, используемых для упаковки замороженных рыбных изделий, но с одним условием – невысоким сроком хранения (не больше 24 часов). При необходимости обеспечения более длительного хранения следует использовать современные комбинированные упаковочные материалы из полимерных пленок на основе полиэтилена, полипропилена, полиамида, поливинилхлорида, полиэтилентерефталата.

Каждый из этих полимеров обладает своими преимуществами, а многослойные и комбинированные пленки, которые представляют собой различные сочетания этих полимеров и других материалов, обеспечивают практически полный комплекс защитных свойств, необходимый для увеличения срока хранения рыбных продуктов. «Из недавно появившихся материалов, применяемых при вакуумной упаковке и отвечающих высоким требованиям по проницаемости, стоит отметить сополимер этилена с виниловым спиртом, или проще EVOH, – рассказывает Алексей Егоров. – Этот материал обладает совершенно уникальными свойствами по газопроницаемости в сравнении со своими предшественниками и может использоваться при низких (до -40оС) температурах».

Еще одним важным этапом увеличения сроков хранения рыбо- и морепродуктов стало использование вакуумных технологий. В настоящее время практически на каждом рыбоперерабатывающем предприятии уже установлена не одна камерная вакуумная упаковочная машина. Использование вакуумных пакетов, изготовленных из полиамида и полиэтилена, позволило герметично упаковывать продукцию и обеспечивать хорошие сроки реализации.

«Очевидными преимуществами такого способа упаковки являются относительно невысокая стоимость машин, их мобильность и отсутствие необходимости в подводке дополнительных коммуникаций (воды, воздуха), широкий выбор упаковочных материалов, что позволяет выбирать необходимый для вашего продукта типоразмер пакета с индивидуальным дизайном», – отмечает представитель компании «Хенковак-Раша».

Однако такой способ упаковки применим далеко не ко всем продуктам. По словам эксперта от компании АГРО-3, для охлажденных рыбных полуфабрикатов (например, котлет или фарша) вакуумная упаковка непригодна полностью, так как в буквальном смысле «размазывает» весь продукт по пакету.

В последнее время на отечественном рынке наблюдается увеличение спроса на полимерные упаковки с жесткой нижней формой, запечатанные верхней мягкой пленкой (так называемые «стоячие» упаковки). Это потребительские упаковки полуфабрикатов, готовых вторых блюд, салатов, рыбных пресервов, нарезки, икры и морских деликатесов. Покупатели оценили их за функциональность, удобство пользования и большие сроки хранения продукции. Кроме того, они позволяют сохранять форму и привлекательный внешний вид продукта.

Для получения такой упаковки у производителя есть два способа. Первый – использование уже готовых контейнеров. В этом случае используется оборудование для запечатывания контейнеров (трейсилеры). В уже заранее сформированные лотки (треи) вручную или автоматически подается продукт, далее машина обеспечивает наложение пленки на контейнер (в простых машинах оператор вручную накладывает пленку), вакуумирование, наполнение упаковок газовой смесью, запечатывание и обрезку верхней пленки по контейнеру.

Второй – формирование упаковки непосредственно на машине. Такой способ получил название термоформование, а применяемое оборудование – вакуумные термоформовочные линии. Расходными материалами здесь являются нижняя и верхняя пленки. Из нижнего рулона пленки линия сама формирует контейнер, ручным или автоматическим способом подается продукт, происходит автоматическое наложение верхней пленки, вакуумирование, газация, запечатывание и разрезание упаковок. Отличительной особенностью упаковки, сформированной на термоформовочной линии, является ее более аккуратный внешний вид, когда верхняя пленка не выступает за края трея. Это достигается разделением упаковок после запечатывания с общего полотна.

И трейсилеры, и термоформовочные линии могут применяться как на крупных предприятиях, так и на небольших производствах. Однако при выборе стоит учитывать некоторые различия при том или ином способе упаковки продукции.

- Трейсилеры разделяются на простые, полуавтоматические и автоматические машины по запечатыванию, – поясняет Алексей Климанов. – Первые имеют производительность порядка 2-х тактов (4-6 контейнеров в минуту), последние – до 15-ти (15-35 упаковок в минуту). Производительность термоформовочных линий составляет от 6 до 15-ти тактов (18-35 упаковок в минуту).

Контейнеры, применяемые на трейсилерах, изготавливаются из такой же пленки, которую использует термоформовочная линия, но готовый контейнер – это готовое изделие, а пленка – полуфабрикат, соответственно она дешевле и удобнее в хранении. Верхние покровные пленки используются в обоих случаях. Но расход их у трейсилеров выше на 20% ввиду конструктивных особенностей запечатывающего и обрезного инструмента. Отсюда – удорожание в себестоимости упаковки по сравнению с термоформовочной линией: в зависимости от типа контейнера – от 60 копеек до 2 рублей.

Таким образом, небольшим предприятиям есть смысл остановить свой выбор на трейсилерах. Они гораздо дешевле термоформовочных линий, которые в свою очередь, несмотря на экономичность, могут быстро не окупиться при малой мощности производства. Крупным же предприятиям, безусловно, выгоднее приобретать термоформовочные линии, обеспечивающие максимальную производительность.

Рынок упаковочных материалов не стоит на месте: требования становятся все более разнообразными, приводя к появлению новых и совершенствованию уже известных материалов и технологий. При этом современная упаковка постепенно превращается из инертного барьера между пищевым продуктом и окружающей средой в активный фактор формирования внешнего вида продукта и создания дополнительных возможностей его потребления.

Какими новинками в области упаковки производители оборудования и разработчики технологий упаковки сегодня могут удивить своих потребителей?

К инновациям в области упаковки можно отнести использование модифицированной газовой среды или атмосферы (МАР), а также применение многослойных и комбинированных пленок, многокомпонентных упаковочных материалов, в том числе фольгированных. Эти технологии позволяют значительно увеличить сроки хранения продуктов без снижения их качественных показателей.

- Применение в упаковках рыбных изделий модифицированной газовой среды, обладающей дополнительными защитными свойствами, подразумевает удаление из упаковки воздушной среды (21% О2; 78% N2; СО2 и других газов) и замещение ее модифицированной, – рассказывает руководитель направления упаковочного оборудования компании АГРО-3. – Газы и газовые смеси, используемые при этом, являются обычными составляющими воздуха (кислород (О2), азот (N2) и углекислый газ (СО2)), меняется только их соотношение. Применение МАР подавляет рост микроорганизмов на поверхности рыбопродуктов, поддерживая их микрофлору на необходимом уровне, сохраняет первоначальные пищевкусовые, ароматические и другие свойства в течение определенного времени, регулирует выделение кислорода из продукта и проникновение кислорода в упаковку, а также значительно увеличивает сроки хранения без изменения качества продукта.

Благодаря современным технологиям упаковки можно регулировать и температуру разогрева продукта в микроволновых печах. К примеру, кристаллизованный полиэстер (CPET) обладает высокими температурными свойствами и пригоден для стерилизации и разогрева упакованного продукта в СВЧ-печи. А новые металлизированные упаковочные материалы на основе полипропилена позволяют быстро подогреть изделия из рыбы и морепродуктов до нужной температуры, сохранив при этом герметичность упаковки.

Для предприятий, производящих продукты быстрого приготовления на основе рыбных начинок (фишбургеры, рыбные рулеты, сэндвичи и т.п.) компании-изготовители пленок предлагают новый вид упаковок, которые позволяют не только разогревать, но и допекать в домашних условиях замороженный или охлажденный фастфуд. Многослойная полимерная упаковка содержит материал, который способствует равномерному пропеканию рыбы и образованию ароматной хрустящей корочки по всей ее поверхности.

Наряду с качеством выбранных упаковочных материалов решающим значением для получения надежной упаковки, позволяющей обеспечить максимальные сроки хранения, является и стабильное качество сваривания, отмечает Геральд Биндер. Так, помимо наивысшего давления замыкания, которое обеспечивает одна из предлагаемых компанией упаковочных систем, контур сваривания согласовывается с применяемым упаковочным материалом и упаковываемым продуктом. Это особенно важно для рыбной промышленности, поскольку здесь часто используются различные маринады или масла, которые требует абсолютно герметичной и непроницаемой упаковки.

«Еще одной новинкой на рынке упаковки можно назвать скин-упаковку (которая подчеркивает контуры продукта в подложке) с дополнительной верхней пленкой, – продолжает он. – Преимущество для заказчика заключается в том, что продукт, например, рыбное филе в маринаде, даже при представлении на полке супермаркета остается зафиксированным в упаковке и сохраняет привлекательный внешний вид – маринад не растекается по стенкам трея и упаковка не выглядит грязной.

Достигается такой эффект за счет того, что на последнем этапе производственного процесса упаковка запечатывается дополнительной верхней пленкой, как в обычной MAP-упаковке. Разумеется, это может быть пленка с предварительной печатью, которая превосходно подходит для дальнейшей этикетировки. А в образовавшееся незаполненное продуктом пространство между первой и второй пленкой могут быть вложены специи, овощи, рекламные материалы или любые другие продукты, способные привлечь дополнительный интерес со стороны покупателя».

Сегодня рыбная продукция уже расценивается российскими потребителями как необходимая составляющая ежедневного рациона питания и перестает быть продукцией «для праздничного стола». К тому же, обладая высоким содержанием белка и низким уровнем холестерина, рыба прочно ассоциируется у покупателя со здоровым и правильным питанием. А повышение спроса напрямую ведет к увеличению предложения и расширению ассортимента.

Насколько пристальное внимание на этом фоне российские производители уделяют упаковке товара? Особенно учитывая предпочтения и специфику отечественного рынка.

- Мнение о продукте может сформироваться благодаря упаковке. Причем не только во время покупки и открытия продукта, но и во время использования, – отмечает Алексей Климанов. – В некоторых случаях покупателя привлекает удобство открывания и возможность повторного закрывания упаковки, а в других – ее прочность и герметичность. Иногда покупатель отдает предпочтение рыбному изделию в прагматичной упаковке, которая легко утилизируется; в других случаях – продукту в упаковке, которая может использоваться повторно, например, ведерки с соленой сельдью.

Многие производители недооценивают роль упаковки при продвижении торговой марки, предпочитая уделять основное внимание рекламе и различным PR-кампаниям. Однако стоит учитывать тот факт, что для продуктов питания доля спонтанных покупок весьма существенна. Согласно проведенным исследованиям, покупатель зачастую принимает решение о выборе того или иного товара на витрине в течение 10 секунд. Понятно, что в таком случае роль упаковки многократно возрастает. Конечно, реклама тоже влияет на спонтанные покупки, готовя потребителя к восприятию товара, но само решение принимается непосредственно у магазинной полки, где реклама уже бессильна.

Интересный факт: еще в 1930 году один из первых исследователей рынка Луис Ческин провел обширное исследование, которое показало, что упаковка и продукт для потребителя неразделимы. Высококачественный товар в дешевой упаковке в буквальном смысле кажется другим на вкус. Своими исследованиями Ческин доказал, что эмоциональные ощущения, вызываемые упаковкой, переносятся потребителями на физическое восприятие продукта. Он назвал этот феномен «Перенесением ощущений», и до сих пор это явление остается основой создания удачной упаковки.

Кроме того, оригинальная упаковка дает производителю возможность выделить свой продукт из общего ряда аналогичных товаров, сделать его узнаваемым и запоминающимся, защитить от подделки.

Сегодня на наш упаковочный рынок вышли практически все мировые производители оборудования. И упаковка рыбной продукции имеет огромное значение. Более того, на общемировом рынке упаковки доля России именно в этой группе товаров очень высока. «Причем российский рынок рассматривается как один из базовых и стратегически необходимых для развития компаний. Поэтому весь мировой упаковочный опыт постепенно переходит на полки наших магазинов», – характеризует ситуацию представитель компании «DIGI Россия».

Несомненным лидером в этом сегменте рынка наши эксперты называют рыбные пресервы в пластиковых банках. Об этом свидетельствуют и результаты исследований, проведенных компанией Capital Research Group (NEIMS) на рынке западной части Росси. «Наши оценки рынка рыбной упаковки подтверждают эти данные. Причем очень четко просматривается тенденция перехода к упаковке в жесткую пленку с помощью трейсилеров и упаковочных машин глубокой вытяжки», – подтверждает эксперт от компании SCHALLER LEBENSMITTELTECHNIK.

«Это очень актуальное и перспективное направление с растущим спросом. Но, – отмечает Алексей Климанов, – пока оборудование для данного направления является новым на российским рынке, и не каждая компания готова предложить машины и, тем более, автоматизированные линии для упаковки рыбной продукции в пластиковые емкости и «стоячие» полимерные упаковки».

Однако, по мнению представителя ООО «Хенковак-Раша», в настоящее время на фоне возрастающей покупательской способности российского потребителя и как следствие – увеличения доли в потребительской корзине качественных и дорогих сортов рыбы и морепродуктов прослеживаются и иные устойчивые тенденции. «Безусловно, этот товарный сегмент начинает предъявлять новые требования к упаковке. Наряду с традиционными свойствами (сохранение продукта) она все в большей степени призвана выделить продукт из ряда подобных, привлекая к себе внимание не только необычной формой и расцветкой, но и различными нововведениями в технологии открытия, транспортировки, складирования», – считает Никита Митропольский.

Эти вопросы маркетинга и логистики, по его мнению, решаются, в конечном счете, благодаря применению новых технологий в производстве упаковки. Роль упаковки в областях производства и реализации достаточно весомая, а иногда и определяющая. Упаковочная отрасль, как и все в современном мире, развивается стремительно и заставляет производителей упаковочного оборудования искать все новые решения, причем не просто модернизируя оборудование, а создавая новые концепции упаковки.

Поэтому можно с большой долей уверенности предполагать, что будущее – не за привычными потребителю и поэтому наиболее популярными сегодня «пластиковыми банками». Благодаря стремительному прогрессу науки и технологий, рынок упаковки сегодня стремительно меняется. Но, как и во все времена, впереди будут те, кто не останавливается на достигнутом и продолжает искать новые пути развития и роста.

Наталья Сычева, Журнал "Fishnews - Новости рыболовства"

  • Встречают по обложке. Грамотная упаковка – часть маркетинговой стратегии предприятия
  • Алексей ЕГОРОВ, руководитель департамента вакуумного упаковочного оборудования компании «DIGI Россия»
  • Никита МИТРОПОЛЬСКИЙ, руководитель направления упаковочного оборудования ООО «Хенковак-Раша»
  • Встречают по обложке. Грамотная упаковка – часть маркетинговой стратегии предприятия
  • Встречают по обложке. Грамотная упаковка – часть маркетинговой стратегии предприятия
  • Встречают по обложке. Грамотная упаковка – часть маркетинговой стратегии предприятия