Раиль Сабиров: Как из рыбной микроорганизации выстроить федеральную компанию
Можно ли создать рыбный бизнес в неприбрежном регионе, жители которого не избалованы широким ассортиментом рыбопродукции на прилавках и не слишком часто украшают ей свой стол? Своим опытом поделился генеральный директор компании «Три Кита» Раиль Сабиров в рамках проекта Fishnews «Сильная переработка — гордость отрасли».
ПЕРИОД СТАНОВЛЕНИЯ
— Раиль Галимзянович, как получилось, что вы пришли «в рыбу»?
— Я родом из Казани, там моя семья. Мы все любим рыбу. К сожалению, Татарстан не самый «рыбный» регион. На момент, когда я начинал этот бизнес в начале нулевых годов, кроме бочковой селедки, копченой скумбрии и вяленой речной рыбы из Волги, мы мало что видели. Во многих крупных магазинах даже не было рыбных отделов. Попав однажды в Санкт-Петербург, я зашел в рыбный магазин и просто опешил от разнообразия.
Я стал покупать все подряд, даже незнакомую мне рыбу. Привез домой, угостил друзей, знакомых. Все спрашивали: а почему у нас такой нет? И тогда я решил, а почему бы не заняться торговлей рыбопродукцией.
Приехав на продовольственную выставку в Москве, я прошел по рыбным павильонам, познакомился с поставщиками, заключил договоры, и мы начали бизнес. На первом этапе из оборотных средств моих личных денег было 20%, остальное — частные займы под 5% в месяц, что сейчас вспомнить дико.
В первый раз мы привезли неполную «Газель» продукции, арендовали небольшой склад и стали пытаться продать товар мелким оптом. Конечно, первая поставка была в убыток, потому что не все хотели ее покупать, а сроки годности ограничены. Но тем не менее где-то получилось, где-то нет. Важно, что мы уже начали разбираться, чего больше в ассортименте нужно. Потому что в первый раз мы привезли, в числе прочего, морские коктейли, мидии, осьминожки, кальмары — это не пошло, люди не понимали, как их вообще есть.
Мы продолжили возить рыбопродукцию. Постепенно приходило понимание этого бизнеса, благо у меня до этого уже был опыт работы в ритейле плюс соответствующее образование. Я создал команду, работали сначала по принципу «сам гружу, сам вожу». И постепенно начали расширяться.
— Вы сталкивались с конкуренций?
— Да, рынок постепенно насыщался. Все компании были мелкими и возили примерно одно и то же, мешая друг другу. Я решил, что надо себя маркировать, чтобы отличаться. Мы создали свою торговую марку «Три Кита» и стали ее развивать. Наличие собственного бренда — это уже другой уровень ответственности за качество, за стабильность поставок, за объемы. И как оказалось, это дало сильнейший толчок в развитии: мы сформировали команду торговых представителей, вышли за пределы Татарстана. Под нашей торговой маркой одной только красной рыбы пять цехов производили.
Когда началась мощная экспансия федеральных торговых сетей, мы стали поставлять им продукцию под своим брендом. Было непросто. Если на территории Татарстана и Поволжья наша торговая марка была известна и понятна, то в других регионах было сложно: рынок оказался уже завоеванным.
СВОЕ ПРОИЗВОДСТВО
— Как вы пришли к мысли заняться производством?
— Это удобно, когда ты только торгуешь и тебе не надо содержать производство. Однако производители, которые выпускали продукцию под нашей торговой маркой, часто нарушали наши требования к качеству, а иногда поставляли откровенный фальсификат, например вместо форели клали в коробки крашеную кету. Каждую коробку ведь для проверки не вскроешь, а потом получаешь негатив от покупателей. Так мы пришли к решению организовать собственное производство.
— Когда это случилось?
— В 2018 году. Сначала нашли производственную площадку в Подмосковье. Думали, на время, на год-два. Но как туда приехали, так и остались, постоянно расширяя производство: строили цеха, склады. Сейчас у нас там площадь около 6,5 тыс. кв. метров.
Это наше основное производство, позднее мы открыли еще одну площадку в Казани. Она небольшая и ориентирована на выпуск продукции для HoReCa.
Развитие собственного производства позволило нам расширить географию продаж по всей России. Когда-то в начале пути мы одну «Газельку» продавали 3−4 недели, а сейчас в день реализуем по 3−4 фуры продукции.
— Какую продукцию вы выпускаете?
— Для собственного производства мы выбрали нишу деликатесов из красной рыбы. Делаем соленую, копченую, вяленую продукцию в широком ассортименте — куском, нарезкой, пластами. На сторонних производствах размещаем заказы на многие другие виды продукции: например, морские коктейли, пресервы и так далее.
Мы построили цех для производства икры. Я всю жизнь занимался икрой и мечтал иметь свой икорный цех. Мечта реализовалась. Мы закупаем икру на Дальнем Востоке, привозим ее и раскатываем в жестяные, стеклянные и пластиковые банки.
Но каждая мечта стоит определенных затрат. Все думают, что в икорном бизнесе большие заработки, но на самом деле это очень сложный бизнес, требующий больших финансовых вложений. В период путины надо внести предоплату, притом что реализовать продукцию получится ближе к Новому году, а деньги и вовсе получишь в феврале. В результате — достаточно длительный цикл оборачиваемости средств при весьма невысокой маржинальности. Так что с рубля, вложенного в рыбу, ты получишь больше, чем с рубля, вложенного в икру.
СЫРЬЕ
— Вы сами занимаетесь закупками на Дальнем Востоке?
— У нас есть представители на Дальнем Востоке, которые проводят экспертизу и дают свою оценку. Если продукт стоящий, то либо я лично вылетаю, либо с директором по качеству едем к рыбакам, смотрим, выбираем. Мы сотрудничаем с надежными рыбодобытчиками, которые знают наши требования.
Вообще у нас достаточно жесткий контроль входа сырья. Есть своя лаборатория на предприятии. Если нас не устраивает качество рыбы, мы ее не принимаем, как бы нас ни упрашивали представители производителей сырья: нам же потом нести ответственность за выпущенную нами готовую продукцию перед торговыми сетями.
— То есть у вас два основных типа сырья — дальневосточный лосось и аквакультурная форель. А пропорция между ними какая?
— Базовая для нас аквакультурная рыба, ее доля — процентов восемьдесят. На дальневосточную рыбу начали делать акцент только в последние два года, следуя за потребительскими предпочтениями. Планируем дальше увеличивать долю дикой рыбы.
— А икра у вас какая?
— Всякая. И горбуши, и кеты, и нерки, и форели. Тут нужно понимать, что первые три — это представители тихоокеанских пород рыб естественных популяций, а форелевую икру получают в условиях аквакультуры.
Икра горбуши — самая распространенная, эта рыба — самая многочисленная из всех видов лососевых рыб. Икру кеты покупатели любят больше всего, потому что она самая жирная и нежная. Икра нерки, скорее, на любителя из-за присущей ей естественной горчинки и мелкого зерна. Ну а икра форели совсем другая, ведь форель разводят в основном в пресной воде. Ее икринки плотнее, раскусить их сложнее, чем икру диких рыб, она словно хрустит на зубах, ну и вкус, конечно, уступает вкусу икры диких популяций.
ПЕРЕРАБОТЧИКИ, ДИСТРИБЬЮТОРЫ, ЛОГИСТЫ
— На сегодня ваша компания больше трейдер или переработчик?
— Помимо собственного производства, у нас есть дистрибьюторские контракты с компаниями, выпускающими похожую продукцию. Казалось бы, зачем? А затем, что если не мы, то это будет делать кто-то другой, но товар в любом случае окажется на полке. Поэтому мое мнение: сотрудничество идет на пользу и нам, и конкурирующим компаниям, и конечным покупателям.
И плюс у нас в Казани есть свой большой логистический центр с холодильниками, с транспортом. Он покрывает Поволжье, Урал, даже до Сибири довозим. Благодаря ему мы экономим на аутсорсинге, доставляя продукт быстрее в свежем виде, по доступной цене и в нужные сроки. Это ключевой фактор: ведь у рыбной продукции короткие сроки годности.
Наценка нашей логистической компании одинакова и для собственного производства, и для сторонних предприятий. А когда у тебя, помимо собственной продукции, много сопутствующего продуктового ассортимента, то себестоимость перевозки выходит ниже.
Вот такую цепочку мы выстроили. Так что наши «Три Кита» — это производство, дистрибьюция и логистика. На них и держимся.
— Насколько жесткие условия выставляют федеральные сети?
— Очень жесткие, и мы их стараемся соблюдать. Если бы не соблюдали, то не стали бы федеральной компанией, которой нас признали в 2023–2024 году. К этому времени мы уже выступали на выставках и присутствовали во всех федеральных сетях, а в некоторых из них занимали более половины рыбной полки.
Я вам приведу пример взаимодействия с одной из сетей — «Перекрестком». Они решили не ограничиваться аудитом предприятия-поставщика с точки зрения санитарных норм, соблюдения техрегламентов и так далее. Они задались вопросом: а кто им поставляет сырье?
И мы ездили на предприятие аквакультуры в Армению целой делегацией. От «Перекрестка» — представитель отдела качества, руководитель отдела закупок, менеджеры. Смотрели, в каких условиях выращивается рыба, чем ее кормят, нет ли болезней и всего остального. И для нас это был новый опыт. Я предполагаю, что в этом направлении и другие сети пойдут.
— Федеральная компания — это какой-то особый статус в глазах сетей?
— Конечно. Это говорит о том, что у тебя есть достаточный запас прочности, чтобы выдерживать их требования и гарантировать, помимо стабильности поставок, стабильность качества и стабильность цены. Основываясь на своем опыте, мы выстроили четкую стратегию: более половины мощности нашего завода будет работать не на федеральные сети. Слишком высокий риск из-за волатильности рынка. Лет пять назад мы на 90% работали на федеральные сети. Я думал, что это хорошо — не затратно, удобно. Но в какой-то момент произошел скачок спроса, и мы не смогли обеспечить резко выросшие объемы. В другой раз произошел скачок цен, и мы не смогли выдержать ценовой баланс. В результате — претензии, штрафы, потеря доступа в сети. Был момент, когда из пяти бригад у нас осталась одна. Потом, конечно, связи восстановили.
— И сколько сейчас в вашем объеме поставок занимают федеральные сети?
— Процентов сорок.
— А с кем еще вы работаете?
— Важная группа — региональные сети. Три-четыре региональные сети могут заменить одну федеральную. Конечно, с ними приходится больше работать, но оно того стоит. Еще одна категория партнеров — дистрибьюторы. Допустим, в Крыму и в Северо-Кавказском регионе продажи через дистрибьюторов выше, чем через федеральные и региональные сети, потому что там развита розница.
— Вы упомянули, что еще работаете с HoReCa…
— Да, это отдельное производство в Казани. Дело в том, что HoReCa — это особые требования к триммингу, переработке, упаковке, даже к видовому разнообразию и качеству рыбы.
Я был удивлен тем объемом, который готовы потреблять предприятия HoReCa. Пришлось отказаться от многих региональных представителей этого сегмента. Решили, что сначала отработаем это направление только на территории Республики Татарстан, а потом уже пойдем на федеральный уровень. Будем расширять это производство. Еще есть идея сделать фабрику готовых блюд. Это тренд, это будущее, и мы об этом не можем не думать.
«ОДЕЖКА» ДЛЯ ПРОДУКТА
— Насколько для продукции важна упаковка?
— Это очень важная составляющая успешной торговли. Я и сейчас упаковкой занимаюсь сам, ни одна упаковка не проходит без моего согласования, потому что это лицо моей компании. Как говорят, «встречают по одежке». Упаковка — это та же самая одежка для продукта. Покупатель на уровне подсознания получает сигнал: если упаковка качественная, то в ней должен быть качественный продукт.
Стоимость упаковки — это несколько процентов от стоимости самого продукта. Если ты эти проценты экономишь, то, скорее всего, на всем остальном экономишь еще больше, что непозволительно для такого и без того недешевого продукта, как красная рыба или икра.
Есть продукты первой необходимости, которые люди купят в любом случае. А наши продукты — это для настроения. Редко кто приходит в магазин конкретно за красной рыбой, люди покупают в охотку: прошли мимо витрины, увидели красивую упаковку, посмотрели на продукт, проверили сроки и принимают решение: почему бы не порадовать свою семью. Знаете, в период ковида, когда у людей была депрессия и куда-то ходить, кроме продовольственного магазина, было нельзя, у нас резко выросли продажи. Нашу продукцию сметали. Люди хотели избавиться от стресса, хотели праздника, делали себе красивый стол, чтобы поднялось настроение.
— Контрафакт и подделки вам мешают?
— Очень сильно. Причем поскольку все дорожает, то подделок и контрафакта становится все больше.
— Объективно больше или просто ловят чаще?
— Объективно стало больше. На маркетплейсах который год подряд продается имитированная икра под видом настоящей. Если в среднем в прошлом году настоящая икра стоила 8−10 тыс. рублей за килограмм, то на платформах предлагали за 2,5−3 тыс. рублей. От имени вымышленных компаний, несуществующих заводов продавали именно как натуральную. На этикетке указана Камчатка, ГОСТ — все как положено. А икра имитированная. Это бич, особенно в икорный сезон. От этого все страдают: и мы, и рыбаки, и сети, и покупатели. Потому что люди, купив имитированную икру, разочаровываются в продукте и больше не покупают.
И это не только на маркетплейсах. В Москве на станциях метро, в переходах распродают, ездят по офисам, предлагают под Новый год на подарки купить и так далее. В магазине баночку икры за 800−1000 рублей продают, а в переходе — такую же баночку за 150−200 рублей. Говорят, дескать, магазин 300% накручивает…
Еще, бывают, нагло обманывают, дав попробовать натуральную икру, а продав ненатуральную. И не только в Москве такое, на Камчатке то же самое. Якобы браконьерская икра, а потому в два раза дешевле. Дают попробовать натуральную икру, а продают запечатанную в трехлитровой банке, с просьбой не вскрывать, иначе воздух попадет, икра начнет портиться. Приезжаешь домой, открываешь банку, а там имитированная. Понятно, что таких-то деятелей всех не отловишь, но, почему не пресекают это на маркетплейсах, не ясно.
— Что дало введение обязательной маркировки «Честный знак» для икры?
— У нас в Казани во многих точках, особенно в районах, куда Роспотребназор не доезжает, до сих пор продается немаркированная икра без «Честного знака». И ничего не сделаешь, люди покупают. Везде пишут, что с «Честным знаком» контроль усилился, но, на мой взгляд, это создало больше неудобств, а вот подделок на рынке меньше не стало. Чтобы эффективно с этим бороться, нужно всем заинтересованным сторонам объединяться. Тот же Рыбный союз очень в этом помогает.
РЫБНЫЙ СОЮЗ
— Что вашей компании дает членство в Рыбном союзе?
— Это как клуб единомышленников. Там и трейдеры, и добытчики, и переработчики — все, кто связан с рыбой. Это серьезная, весомая организация, благодаря которой находишь ответы на многие вопросы и получаешь возможность участвовать в совместном решении проблем.
Свежий пример — массовая проверка по всей России соответствия информации на этикетках о количестве белков, жиров и углеводов их реальному содержанию в рыбной продукции. Естественно, не у всех это соответствие было. Это нормально. Взять, допустим, ту же самую форель. Она в разных регионах выращивается. В холодных водах она жирнее, в искусственных бассейнах, например, более пресная. Но даже если брать с одного участка, рыба там будет разных размеров, а значит, разной жирности. Чем рыба крупнее, тем выше жирность. Даже срез с одной рыбы разный. В средней части — один, в хвостовой — другой, там она менее жирная.
Если бы мы пытались разобраться с этой проблемой в одиночку, то отписывали бы целую кипу бумаг. Мы обратились в Рыбный союз, а там все компании-члены на то же жалуются. Решили подготовить коллективное письмо от Рыбного союза. И нас услышали. Ответили, что так в техрегламенте прописано. Значит, надо вносить изменения в техрегламент, природа же сильнее, чем документ. И Рыбный союз отработал на все 100%. Всегда единым фронтом легче решить вопрос, чем одному.
— О будущем. Как, на ваш взгляд, будет меняться ассортимент рыбной продукции со временем?
— Однозначно, тренд — на увеличение доли готовой продукции и полуфабрикатов. Люди не хотят тратить время на готовку, и это нормально. Если есть возможность купить качественный готовый продукт, разогреть его и получить полноценный ужин или обед, то покупатели идут в этом направлении. Уже сейчас на рынке много различных предложений в этой области, и эта доля рынка будет расти.
А например, пресервная группа, будет стагнировать. В частности сельдь. Потребитель движется в сторону здорового питания, а пресервы — это скорее закуска.
Вот, кстати, еще один вектор развития рыбного рынка — осознанность покупателей. Люди все чаще читают составы, волнуются из-за содержания консервантов или каких-то непонятных добавок, хотят есть полезную, качественную еду. Здоровое питание — это, безусловно, растущая доля рынка продуктов питания, и не только рыбного. И это хорошо и правильно, поскольку качественное питание, так же как физические упражнения и ответственность за свое здоровье, — это ключ к долголетию и отдельного человека, и нации в целом.
Андрей ДЕМЕНТЬЕВ, журнал Fishnews
Октябрь
