— Станислав Андреевич, компания «Русское море» более 20 лет занимается переработкой рыбы и производством продукции для конечного потребителя. Ваши бренды — одни из самых узнаваемых на рыбном рынке и прочно держатся в топе потребительских предпочтений. За счет чего удалось добиться таких позиций?
— Мне кажется, с одной стороны, тут играет роль внимательное отношение к покупателю и считывание его желаний, причем не только в моменте, но и наперед — «а что еще можно было бы предложить?». А с другой стороны, это неизменная приверженность высоким стандартам качества, заложенная в философии нашей группы компаний SANTA непосредственно ее владельцем.
Наш ключевой подход — предлагать рынку то, что действительно интересно и будет востребовано, и при этом делать упор на качество продукта. Это позволяет добиться лояльности покупателя, когда тот не просто совершает разовую покупку, а возвращается снова и снова, поскольку уверен в том, что этот продукт — то, что ему нужно. Если доверие сформировано и оно постоянно подтверждается на каждом этапе, это позволяет бренду расти и развиваться, сохранять привязанность покупателя и распространять ее в том числе на новые продукты.
Безусловно, выстраивание таких доверительных отношений требует времени. Есть хорошая шутка про то, «почему у англичан газон такой красивый — потому что они его растят уже 300 лет». Мы, конечно, 300 лет еще не работаем, пока только приближаемся к 30 годам, но время здесь играет далеко не последнюю роль, потому что опыт нарабатывается в процессе. Эту дорогу надо пройти. Причем, заметьте, знать, как идти, и пройти — это не одно и то же. У нас в компании и в группе компаний в целом работает много людей, кто за эти годы прошел определенные ступеньки, оброс экспертизой, и они передают эти знания и компетенции новым членам команды. В этом плане, я считаю, у нас классный микс опыта и молодости.
— Какие бренды составляют основу вашего портфеля?
— Ключевые бренды — это «Русское море», «Санта-Бремор» и «Матиас», они образуют ядро. Иногда как отдельный бренд выделяют «Икру № 1», которая уже очень давно продается на рынке и которую покупатели очень любят, хотя на самом деле эта линейка находится под зонтиком торговой марки «Санта-Бремор» и ее правильнее было бы отнести к суббрендам.
Мы также производим продукцию для СТМ. Это стратегия сетей, они идут в частные марки, и мы как один из лидеров в секторе рыбопереработки по готовой продукции тоже в этом участвуем. Работаем в партнерстве с ключевыми ритейлерами по разным направлениям, отвечая на запросы, которые возникают у сетей. Они в свою очередь находятся ближе всего к покупателям, знают и понимают их потребности. Получается взаимовыгодное сотрудничество: мы — как продукт и они — как полка.
При этом СТМ для нас хотя и весомое направление, но не основное. Основное — все же наши бренды. Мы достаточно активно занимаемся их продвижением, серьезно вкладываемся в рекламу, что, как мне кажется, способствует росту интереса людей к рыбной полке в целом.
— На Ваш взгляд, как изменились покупательские предпочтения россиян за последние 10–15 лет? Какие ключевые повороты Вы бы выделили?
— Если говорить об общих тенденциях, то я бы назвал переход от, скажем так, заморозки к охлажденке и от неразделанной рыбы к продуктам, более удобным в употреблении и с более высокой степенью готовности. На длительном горизонте это, пожалуй, самое заметное смещение, которое прослеживается и внутри отдельных категорий.
Весь рынок шел этим путем, и мы вместе с ним, выстраивая рука об руку с партнерами ту рыбную полку, к которой все сейчас привыкли, потому что 10–15 лет назад она была совсем другой. Какие-то сегменты расширились, какие-то появились. Например, возникла подкатегория так называемых спредов или намазок. Ее ведь когда-то не было, а сейчас в любом магазине можно увидеть приличный ассортимент такой продукции от разных производителей. Спред — это готовый продукт, ты его купил, открыл и можешь сразу сделать бутерброд. То самое удобство в употреблении.
Или такая категория, как морепродукты в масле и в других заливках. Это тоже продукт для охлажденной полки, который не надо варить или жарить. Принес домой, вскрыл упаковку, выложил в салат и можешь есть. И чем дальше, тем больше: это и соусы, и риеты, и дополнения в виде овощных гарниров, и салатная группа, которая очень активно развивается. Поступательное движение от того, что долго и сложно готовить, к тому, что проще, быстрее и сразу на стол.
Стремление сэкономить время — тоже очень важный фактор. Загруженность людей растет, готовить еду некогда, хочется максимально ускорить этот процесс. Почему так взлетели, например, снеки из сурими? Потому что это удачный перекус на ходу.
Востребованность нарезанной, порционной продукции — следствие другого базового тренда на очень серьезный рост одиночных домохозяйств. За последние полтора десятка лет их количество увеличилось в два с лишним раза — с 22% до 45–47%. Если человек живет и питается в одиночку, значит, ему нужен меньший объем продукта в упаковке. Зачастую это готовые к употреблению продукты. И рыбная полка претерпевает серьезную трансформацию в эту сторону.
Я не хочу сказать, что большие форматы, например сельдь
И конечно, мы видим запрос на разнообразие. У людей есть возможность ездить по миру, они хотят пробовать необычные продукты, изучать новые вкусы. Те же морепродукты когда-то казались абсолютной экзотикой. А сейчас мидии, креветки, кальмары — вполне себе понятный рацион, причем в разных вариациях — будь то соус, масло или заливка. Желание покупателей видеть на полке что-то новое — тоже драйвер интереса к категории. Поэтому для производителя иметь разнообразный портфель объективно очень важно.
— Ваши бренды в первую очередь ассоциируются с пресервами из сельди и крабовыми палочками. С учетом рыночных тенденций в каких направлениях вы планируете развивать ассортимент в ближайшие годы?
— На самом деле категорий у нас гораздо больше. Это и красная рыба — как форель и семга, так и дальневосточные горбуша с кетой. Это спредовая группа: там очень большой объем и в целом это интересная категория, которую мы активно развиваем.
Про крабовые палочки и крабовое мясо соглашусь — это сурими и его производные. Морепродукты — тоже важная часть ассортимента, и мы делаем на них большую ставку. Плюс у нас достаточно широкий ассортимент по морской капусте.
Пресервы из сельди, безусловно, одно из магистральных направлений. Также достаточно весомый сегмент — икра натуральная, назовем ее так, куда входят икра минтая, икра трески, лососевая икра. А еще есть икра имитированная — классный низкокалорийный продукт, у которого есть своя полка, где тоже присутствует конкуренция.
Мы стараемся охватить все возможные ниши, которые так или иначе связаны с рыбным гастрономом, с привычной всем рыбной полкой. Развивая ассортимент, мы учитываем все тенденции, о которых я уже сказал. При этом мы не сужаем свой фокус, выбрав какое-то одно направление, допустим, что мы будем заниматься только крабовыми палочками или только пресервами из сельди. Нет, нам интересно двигаться в каждой из этих субкатегорий, и для каждой из них есть свой план действий.
Нам важно попробовать себя в разных направлениях. В каких-то нишах мы уже имеем определенный вес и продолжаем развиваться органично, а где-то ищем «голубой океан», придумывая инновации, создавая и предлагая рынку уникальные продукты.
— Ваш краб-ролл — пример таких продуктов?
— Да, это идея, которая родилась, когда мы изучали, какие возможности есть в крабовых палочках, чтобы сделать их вкус еще интереснее. Мы анализировали, что с крабовыми палочками делают хозяйки, и выяснилось: некоторые раскатывают эту палочку, добавляют начинку и скатывают обратно. По сути, это снек, продукт на перекус. Мы посмотрели, можем ли мы выполнить такие операции с точки зрения технологий? Как оказалось, можем. А можем ли мы доработать этот продукт так, чтобы он был красивым, вкусным и хорошо хранился? Тоже можем.
По сути, это то, о чем мы говорили в самом начале, — мы отталкивались от одной из ситуаций потребления. Рынка такой продукции практически не было. А дальше тема краб-роллов стала расти, развиваться, и сейчас их уже нельзя назвать нишевым продуктом. Это значимая часть нашего портфеля продукции из сурими, которая продолжает завоевывать потребителя.
Более того, мы уже внутри этой подкатегории экспериментируем. Если до этого вкусы были более-менее традиционными — творожный сыр или творожный сыр с зеленью, то теперь мы пробуем модифицировать начинку или даже саму палочку.
И так в каждом сегменте: мы ищем новые продукты, которые не просто смогут стать удачными экспериментами, но и займут заметный объем в нашем производстве. Как это произошло с нашим краб-роллом, а еще раньше — со спредами. Часто из этих экспериментов рождаются новые чемпионы. Например, у нас была «Икра деликатесная № 1» — классика, белый традиционный соус. Но со временем этот вкус обогнали другие, которые мы придумывали по ходу, — с копченым лососем, подкопченная, с креветкой. Они стали драйверами даже в большей степени, чем классическая икра. Поэтому экспериментировать, пробовать и развивать новые направления крайне важно.
Среди недавних ярких новинок могу выделить пасту «Лобстер» в категории спредов. Необычный вкус, все-таки лобстер для обывателя — скорее экзотика, чем каждодневный рацион. А у нас получился продукт по приемлемой цене, который вписывается в привычные сценарии потребления.
В этом году мы также планируем запустить несколько новых продуктов в категории крабовых палочек и крабового мяса более высокого ценового сегмента — одну из самых интересных, на мой взгляд, новинок мы назвали «Лобстер мясо». Как один из лидеров сегмента, мы очень заинтересованы и в том, чтобы «драйвить» категорию сельди. У нас есть новинка, которая прямо сейчас выходит на рынок, с интересной добавкой — «сливочный вкус». Посмотрим, как такой ход будет воспринят покупателями.
— Какие каналы реализации продукции для вас наиболее важны? Подходит ли интернет-торговля для рыбных товаров?
— Мы работаем с ключевым ритейлом и другими каналами сбыта, стараясь покрывать все возможные направления — не только сетевые магазины, но и абсолютно любые форматы розницы. Безусловно, федеральные сети растут и развиваются, их экспансия расширяется, поглощаются более мелкие игроки. Эта тенденция наблюдается уже много лет.
Тем не менее классические каналы сбыта, в том числе в регионах, продолжают существовать. Это и оптовое звено, и независимая розница. Да, они сужаются в объемах, у них остается меньше поля для деятельности, но они продолжают жить, их спрос нужно удовлетворять, и мы с ними активно работаем. Это задача команды, в том числе моя персональная, чтобы наша продукция присутствовала даже там, где нет сетевого звена, — через дистрибьютора, через другую розничную торговую точку, любыми путями.
Несколько лет назад начался взрывной рост онлайн-торговли, драйвером которого стала пандемия. И хотя потом ситуация нормализовалась, люди распробовали удобство доставки. Аудитория онлайна растет, она достаточно большая, и там много молодежи. Еще больше людей миксуют способы покупки — это так называемая омниканальность, когда и офлайн, и онлайн — это перекрестная история.
Если смотреть с точки зрения объемов, безусловно, офлайн пока доминирует. Но онлайн-продажи развиваются активно, и мы туда идем, стараемся взаимодействовать с различными площадками, такими как «Самокат», «Яндекс Лавка», «Озон», где есть именно продукты питания.
Кроме того, у большинства крупных ритейлеров тоже есть онлайн-блоки, которые постепенно становятся значимой долей их бизнеса. «Пятерочка» и Х5 в целом, «Магнит», «Лента» — доставка есть уже у всех, и сети очень активно продолжают развивать это направление. У крупных игроков доля онлайн-продаж продуктов питания получается в среднем на уровне 5–7%, иногда доходит до 10%.
При этом, как производитель, в случае с крупными сетевыми игроками мы чаще всего не знаем, каким именно образом был продан наш товар — в магазине, на сайте или через приложение ритейлера. Мы четко понимаем объемы клиентов, которые работают только онлайн, вроде «Самоката», а вот онлайн-часть у традиционных сетей пока не видим. Хотя я думаю, что наши партнеры такую информацию смогут предоставить, потому что уровень взаимодействия и координации с ними постоянно и существенно растет.
В любом случае на онлайн, конечно, надо пристально смотреть и анализировать его: сколько там продается, какой ассортимент пользуется спросом, что-то, может быть, стоит даже отдельно предлагать для онлайн-полки. Мы видим, что у наших партнеров большие планы в этом направлении, они намерены инвестировать и развивать онлайн-сегмент, в том числе с нашим участием.
— Аналитики называют «Русское море» одним из лидеров рыбного рынка по объемам рекламы, в том числе в Интернете. Как сильно в вашем случае продажи зависят от маркетинговой активности?
— Если мы хотим построить классный сильный бренд, реклама необходима. Это неотъемлемый элемент стратегии. Учитывая, что в переработке мы имеем дело именно с готовым продуктом и, по сути, находимся на острие коммуникации с потребителем, одного присутствия на полке мало. До покупателя необходимо донести миссию и философию бренда, идею продукта и его ценность.
Речь идет не о разовых рекламных акциях, а о многолетней планомерной работе. Это инвестирование вдолгую, когда мы из года в год применяем так называемый маркетинг-микс, используя максимально широкий инструментарий, чтобы получить искомый доступ к покупателю, будь то экран телевизора, телефона или компьютера, наружная реклама на улице или листовка в магазине.
При этом полка — а вернее работа с нашими партнерами-ритейлерами — тоже очень значимая история. Это то, с чем напрямую взаимодействует покупатель, — упаковка, визуальная составляющая продукта. Именно «на полке» или «рядом с полкой» осуществляется очень важная коммуникация — начиная от традиционных промопредложений и заканчивая инстор-активностями вроде дегустаций и размещения дополнительных POS-материалов, опять же, в партнерстве с сетями. Это важный способ донести информацию о нашем продукте до широкой аудитории. Даже онлайн-полка — это все равно полка, куда приходит покупатель, неважно, физически или виртуально.
Что касается связи продаж и маркетинговой активности, она, безусловно, есть. Хотя, когда ты инвестируешь именно в бренд, ощутить прямую корреляцию с объемом продаж в моменте достаточно сложно, не буду лукавить. При этом, если возвращаемся к активности на полке, там все очень осязаемо даже в краткосрочном периоде. Особенно, если говорить о традиционных промомероприятиях. Это один из основных инструментов, которые «драйвят» продажи и без которых невозможно развиваться, — предоставление скидок в разных вариациях, в разных форматах. Они, конечно, дают результат сразу, ты его ощущаешь и легко можешь перевести в цифры, оценить эффективность.
— А насколько эффективна реклама рыбной продукции в Интернете?
— Эффект от онлайн-рекламы точно есть. При этом мы всегда задаем себе вопрос, насколько он устраивает нас в сравнении с другими каналами и готовы ли мы экспериментировать дальше? Потому что онлайн во многом только пробует себя, ищет варианты, постоянно создает новые инструменты продвижения, механизм работы которых может сильно отличаться от офлайна. Например, прямые скидки в цене в онлайн-торговле не так хорошо работают по сравнению с офлайн-магазинами. В то же время инструменты продвижения в онлайне достаточно затратные, поэтому нужно тщательно оценивать их реальную пользу.
В целом результативность рекламы в онлайне мы видим, поэтому очень внимательно смотрим в эту сторону, пробуем разные варианты и экспериментируем, чтобы найти оптимальный.
— В прошлом году Вы принимали участие в первой встрече Рыбного клуба ? Чем для Вас оказалось полезно это мероприятие? Какие ожидания от встречи в этом году ?
— На мой взгляд, получилось очень классное мероприятие. По большому счету это пересечение всей рыбной отрасли — и добыча, и переработка, и трейдеры. Плюс на встречу был приглашен сетевой ритейл, и очень круто, что он откликнулся.
Рыбный клуб — это площадка, с одной стороны, с широким представительством, а с другой — с фокусом на конкретных темах. Мы говорим о рыбе, начиная с момента ее вылова: какие сложности и боли есть там, и далее идем по всем звеньям — и с трейдерами, и с переработкой, и с торговыми сетями. Пытаемся совместить разные взгляды и подходы, ищем новые точки соприкосновения. Происходит живой открытый диалог: вопрос — и сразу ответ, с активным вовлечением участников клуба, которые делятся опытом реализации своих проектов, рассказывают об успехах и сложностях.
Возможность такой коммуникации сама по себе очень ценна. Потому что собрать в одном месте представителей разных секторов, больших ключевых структур, компаний, которые готовы поделиться идеями, кейсами, мнениями — прямо скажем, непростая задача. У руководителей бизнеса всегда очень много операционки, текущих задач, которые оставляют немного времени на живой обмен мнениями и неформальное общение. А в отрасли происходит много изменений. Их важно фиксировать, адекватно отвечать на новые вызовы. Рыбный клуб позволяет послушать коллег, поговорить с ними, почерпнуть новые мысли, что-то взять на заметку.
По сравнению, допустим, с отраслевым форумом, это более камерный формат. Не столько «в общем и целом», сколько о конкретных болевых точках и практических решениях. Нам очень нравится ежегодный рыбный форум в Питере, но там другие задачи решаются. А Рыбный клуб — он более прикладной.
10 апреля мы планируем вторую встречу и, думаю, что она точно будет не последней. В этом году хотелось бы послушать про тенденции: что всех нас ждет впереди, куда идет покупатель, как компании из различных секторов реагируют на вызовы рынка, а может быть, и сами пытаются создавать новые направления. Мы видим, что рынок подвижный, активный, гибкий. Важно отслеживать все изменения и держать руку на пульсе.
Анна ЛИМ, журнал Fishnews
