Мечтают ли россияне о рыбном дне
Сколько рыбы на самом деле едят в России, в последние годы стало предметом ожесточенных споров. Росрыболовство и Росстат никак не могут договориться, по каким же методикам считать потребление рыбы, в итоге статистика этих ведомств зачастую заметно отличается. Но общее мнение, что рыбы в рационе наших сограждан меньше, чем рекомендованные Минздравом 24 кг в год, и тенденция скорее негативная.
При этом речь не идет о дефиците: российские рыбаки ежегодно ловят около 5 млн тонн, да и из-за рубежа завозятся сотни тысяч тонн рыбной продукции. Почему же все это изобилие не пользуется большим спросом? Можно ли побудить людей чаще покупать рыбу? И что конкретно нужно для этого сделать? Такими вопросами задались участники круглого стола, организованного Fishnews, и для начала решили посмотреть, что об этом думают сами потребители.
Между пользой и кошельком
В исследовании, проведенном в этом году центром социального проектирования (ЦСП) «Платформа» совместно с Рыбным союзом и ретейлерами среди городского населения, выяснилось, что только 37% опрошенных едят рыбу каждую неделю. Как источники белка доминируют птица и мясо, а рыба замыкает этот список. Но если речь заходит о полезности, этот продукт становится безусловным лидером: 80% респондентов согласились, что регулярное потребление рыбы необходимо для сохранения здоровья. Еще больше людей считают, что ее необходимо есть детям.
«Потреблять рыбу регулярно хотело бы гораздо больше людей, чем сейчас, — комментирует генеральный директор ЦСП Мария Макушева. — В целом 56% опрошенных наблюдают недостаток ее в рационе, причем чаще всего речь идет о нехватке именно свежей рыбы».
Главным барьером на пути к увеличению потребления рыбы авторы исследования назвали низкую покупательную способность граждан и высокую стоимость продукта — на цены жаловалось более 70% отвечавших. Другой важный фактор, хотя и субъективный, — неудовлетворенность качеством рыбной продукции, на это указало более половины участников опроса.
Эти данные говорят не о том, что качество рыбы реально снижается, а о том, что потребитель не находит на прилавках того качества, которое ожидает за соответствующую цену, объясняет Мария Макушева. Ситуацию осложняет ряд стереотипов вокруг «полезности». Например, что замороженная рыба менее полезна, чем охлажденная. Или чем дороже рыба и чем реже встречается, тем она полезнее.
Вот и получается, что самая полезная и желанная рыба в представлении большинства покупателей — это семга и форель: они и стоят дорого, и продаются в охлажденном виде. А сравнительно недорогой минтай, к тому же замороженный, что бы ни говорили диетологи о его пищевой ценности, в глазах потребителя выглядит малопривлекательно.
Кроме того, маркетологи наблюдают поколенческий сдвиг в отношении к рыбе. Чем моложе респонденты, тем реже они хотят иметь дело с рыбой в виде тушки, чистить ее, разделывать и готовить. А для людей старшего возраста, кто готов сделать рыбу частью повседневного меню, всё более актуален ценовой барьер, особенно когда речь идет о пенсионерах.
Таким образом, рыбная индустрия, особенно в части переработки, попадает в замкнутый круг. Потребитель покупает меньше рыбы, так как ограничен финансово, не видит приемлемого качества, не понимает ассортимента, не находит продукт, подходящий к его стилю питания. Из-за низкого спроса розница не увеличивает закупки. А производителям не хватает ресурсов для инвестиций в новые форматы рыбной продукции, продвижения и поиска новых ниш.
Борьба со стереотипами — только часть задачи
Изменение потребительских предпочтений у разных поколений — это нормальный процесс, они происходят повсеместно и касаются не только рыбы, не видит в ситуации чего-то необычного председатель Рыбного союза Александр Панин. «Здесь важно, насколько быстро и адекватно отрасль перестраивается под меняющиеся предпочтения покупателей. В этом плане мы безнадежно проигрываем «мясникам», птицеводам и прочим, по крайней мере, пока», — считает руководитель отраслевого объединения.
Налицо определенный диссонанс между ожиданиями и позицией потребителей и поставщиков рыбной продукции, признает представитель ГК «Норебо» Сергей Сенников. «Видимо, есть системная проблема, связанная с отсутствием должной коммуникации между производителями рыбной продукции и покупателями», — отмечает он.
Порой эти ожидания могут выглядеть малореалистичными и вызывать недоумение у профессионалов рыбного рынка. «Как мы можем говорить об удовлетворении спроса на свежую рыбу в Москве, когда основные районы промысла находятся в тысячах километров?» — удивляется председатель совета директоров медиахолдинга Fishnews Эдуард Климов.
Но с другими претензиями, например к качеству рыбы и морепродуктов, которые покупатель видит на магазинной полке, можно и нужно работать. «Особенно это характерно для сегмента заморозки. Устаревшая и всем надоевшая упаковка — обычные пакеты, у которых меняется лишь расцветка. Рыба зачастую переморожена. Снег в пакетах как результат нарушения холодовой цепочки», — перечисляет самые явные недостатки Александр Панин.
По его словам, справиться с этой проблемой можно только путем совместных действий производителей, поставщиков и ретейла. При всех кажущихся сложностях это самый простой и быстро налаживаемый процесс, с которого можно начать улучшать репутацию рыбы в глазах потребителей.
Цена привычки
Гораздо меньше возможностей у участников рынка повлиять на ситуацию с ценами. Людям сложно принять, что рыба часто — и обоснованно — стоит дороже мяса, и заявления высокопоставленных чиновников от ФАС и других ведомств, которые порой громко удивляются этому факту, только подливают масла в огонь.
«Россия встроена в глобальный рынок. Цены на рыбу и морепродукты растут во всем мире, потому рыба, особенно дикая, никогда не будет дешевой сама по себе. Население земного шара стремительно увеличивается, а рыбные запасы — нет», — комментирует Александр Панин.
Отчасти эту проблему можно сгладить за счет развития аквакультуры, но ее вес в российском рыбном хозяйстве пока незначителен. Опять же особых предпосылок для снижения себестоимости самых желанных видов — лососевых — у рыбоводов тоже нет.
По мнению Эдуарда Климова, задавать ценовые ориентиры на рыбном рынке через сравнение с другими категориями продуктов питания как минимум некорректно. «Мы сравниваем рыбу с курицей и мясом, но в эти секторы идут прямые безвозвратные дотации от государства в десятки миллиардов рублей», — напоминает он.
К рыбе же государственный подход совсем иной. «В последние годы рыбодобыча рассматривается только как донор бюджета. Два года назад из отрасли было изъято прямых платежей 140 млрд рублей на крабовые аукционы, плюс обязательства по инвестиционным квотам — это в итоге более 200 млрд рублей. Недавно были озвучены планы о продаже квот на морского ежа, гребешка и другие деликатесные виды за 60 млрд рублей. Странно ожидать, что после этого они вдруг подешевеют», — обращает внимание эксперт.
Продвижение рыбы государство не интересует, хотя она (о чем регулярно напоминают рыбакам) как раз государственный ресурс. «Задача снабдить россиян дешевой рыбой или обеспечить качественным питанием в принципе не стоит. Если ресурс продают бизнесу на аукционах, ни о каком снижении цен не может быть и речи», — считает Эдуард Климов.
Кроме того, нет никаких гарантий, что ценовая доступность рыбных товаров могла бы на самом деле ощутимо подстегнуть спрос на них. Прямой корреляции между доходами населения и потреблением рыбы и морепродуктов нет, убежден Сергей Сенников.
«Нельзя не учитывать культурные особенности. В Германии — одной из ведущих экономик ЕС — потребление рыбы составляет 14-15 кг на душу населения, тогда как в Португалии, где уровень жизни заметно ниже, эта цифра превышает 50 кг», — приводит пример представитель «Норебо».
В нашей стране уже в силу размера территории суждения о рыбной продукции и ее качестве могут сильно меняться в зависимости от региона. Если в каких-то местах потребление любой рыбы традиционно находится на низком уровне, а в других предпочитают местные пресноводные виды, то вряд ли люди там будут активно переключаться на рыбу морского промысла, даже если она будет дешевой и максимально готовой к употреблению.
Это подтверждают даже случайные наблюдения. «Известная сеть быстрого питания предлагает бургеры не только с мясом или курицей, но и с рыбой. Не знаю, насколько это подтверждает статистика, но когда стоишь в очереди, рыбу заказывают реже всего. Вероятно, в силу исторических предпосылок и мясо, и курица более популярны у населения, что собственно и показали результаты исследования. Для того чтобы переломить эти пищевые привычки, нужны очень большие усилия. И вопрос, надо ли их прикладывать», — рассуждает руководитель службы маркетинга и отраслевой аналитики УК «ФОР» Алексей Трофимов.
Рыба ищет нишу
Более перспективной выглядит попытка встроить рыбу в уже сформировавшиеся на продуктовом рынке тренды. Среди таких генеральный директор ГК «Агама» Владимир Горелов выделяет запрос на правильное питание и «ленивый, пассивный ЗОЖ». «Не все готовы заниматься спортом, ходить в зал, но в целом люди хотят вести более активный образ жизни. Аналогичная ситуация и с едой: не то чтобы покупатели специально ищут полезные продукты, но при прочих равных они выберут то, что полезнее», — поясняет он.
Другой ключевой тренд — это удобство использования продукта: он либо не нуждается в готовке, либо для этого от потребителя требуются минимальные усилия и время.
Безусловно, тренд на ЗОЖ для рыбы положительный, поскольку она ассоциируется с правильным питанием. Но он вступает в конфликт со вторым, поскольку, как подтверждает исследование, рыба ассоциируется со сложным процессом приготовления, и, увы, проигрывает. Если добавить ее относительно высокую стоимость, то люди отказываются от покупки.
«На мой взгляд, отрасль должна оба эти тренда подхватить и поддержать. В плане правильного питания у рыбы есть объективные преимущества, которые надо доносить до потребителя, в том числе до молодежи, причем доносить в понятной форме. А второй тренд требует радикального пересмотра ассортимента и разработки новых предложений. В свое время произошел переход от рыбьей тушки к качественному филе. Следующий шаг — это переход от филе к продукции, готовой или почти готовой к употреблению, к удобным наборам», — предполагает Владимир Горелов.
В больших агломерациях (например, Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область) или в городах-миллионниках есть возможность пропагандировать российскую рыбу и морепродукты как элемент здорового и правильного питания, согласен Сергей Сенников. Но и традиционные маркетинговые инструменты ретейла сбрасывать со счетов не стоит, считает он.
«Взаимодействие с торговыми сетями — это очень непростой процесс, они предъявляют свои требования и к качеству, и к поставкам. Небольшим поставщикам выполнять их сложно. Но мы видим, что работа с торговыми сетями дает свой результат: появляется интерес к продукции. На примере нашей рыбы, которую мы поставляем на российский рынок под брендом Borealis, мы видим, что спрос сохранялся даже в разгар эпидемии ковида», — отмечает представитель группы «Норебо».
Еще один возможный путь для рыбы — глубже уходить в нишу и продаваться в специализированных торговых точках, куда приходят именно за этим товаром. Такая тенденция заметна не только в столице.
«В Санкт-Петербурге появляется очень много маленьких рыбных магазинов, еще два года назад их было гораздо меньше. Ассортимент, который там представлен, выглядит вполне достойно, красиво выложен, и люди покупают», — констатирует Алексей Трофимов.
Повод к переменам
Разомкнуть круг, в котором застрял российский рыбный рынок, не так-то просто. «Все участники — и рыбаки, и переработчики, и ретейлеры, и потребители — ведут себя экономически обоснованно, но при этом по статистике отрасли и страны в целом мы видим снижение потребления рыбы. Очевидно, что без системных изменений все будет только ухудшаться», — предупреждает Владимир Горелов.
Вопрос в том, откуда придут эти изменения. Стоит ли ждать их со стороны государства? Или извне, ведь от таких факторов, как пандемия или сокращение поставок в Китай, не спрячешься за закрытыми границами? Или все-таки решение найдется внутри отрасли и кто-то из ключевых ассоциаций предложит программу, вокруг которой смогут объединиться остальные участники рынка?
По мнению президента Ассоциации рыбопромышленных предприятий Сахалинской области (АРСО) Максима Козлова, без участия государства задачу продвижения рыбы на отечественном рынке в ближайшее время не решить. «Коллеги по отрасли помнят, что неоднократно обсуждались меры популяризации того же минтая вплоть до предложений о его переименовании, чтобы избавиться от имиджа «рыбы для кошек», — напоминает он об инициативах прошлых лет.
«Росрыболовство планирует уже к сентябрю зарегистрировать АНО «Русская рыба», которое собирается заниматься продвижением рыбы. На моей памяти это уже пятый или шестой проект, анонсированный, но так и не реализованный», — добавляет Эдуард Климов.
Со своей стороны рыбаки готовы в случае необходимости осваивать выпуск новых продуктов с рыбой. «Благо опыт такой имеется. У нас на Сахалине работал завод по переработке краба, который выпускал продукцию, например, рыбные супы, нацеленную на конечного потребителя, и она прекрасно продавалась», — говорит руководитель АРСО.
Регулятору стоило бы обратить больше внимания на использование рыбной продукции в детских садах и школах, рекомендует Сергей Сенников. «Сейчас есть возможность работать через комбинаты питания. Бизнес может предложить им определенные виды продуктов из рыбы, согласованные с медиками и диетологами, и разработать рецептуры вкусных блюд. Прививая интерес к рыбе с детства, мы обеспечиваем не только будущий спрос, но и правильное отношение к рыбной продукции у населения», — убежден он.
Рыбаки не первый год поднимают вопрос о закупках отечественной рыбопродукции для нужд госструктур и различных ведомств — армии, полиции, МЧС, образовательных и медицинских учреждений. «По госконтрактам закупается достаточно большой объем рыбы. Наша отрасль может предоставить этот продукт в нужном виде и в больших объемах. Мне кажется, страна могла бы быть сориентирована таким образом на покупку российской рыбы», — высказывает мнение Максим Козлов.
Опыт показал, что изменения, которые приходят от государства, далеко не всегда идут во благо, предостерегает от излишнего вмешательства регулятора Александр Панин. «На мой взгляд, инициатором системных изменений должен выступать именно бизнес. Рыбный союз в настоящее время занимается проработкой стратегии реформирования рыбохозяйственного комплекса, для реализации которой мы планируем привлекать и рыбаков, и ретейл, и логистику, и все смежные отрасли. Мы постараемся закончить эту работу в ближайшем квартале и дальше будем выносить ее на обсуждение и объединять усилия», — рассказывает он о планах ассоциации.
Только с готовой стратегией на руках можно обращаться к государству, уверен председатель Рыбного союза. «Если профсообщество совместно не предложит продуманного решения, государство никогда не будет заниматься проблемой продвижения рыбы, да и не сможет этого сделать», — придерживается аналогичной позиции Эдуард Климов.
Хотя первые шаги по «приближению рыбы к народу» придется делать бизнесу, без привлечения регулятора реализовать эту программу не получится, сошлись во мнении участники дискуссии. Прежде всего, потому что ресурсы государства несопоставимы с теми, что есть у отрасли и ее контрагентов.
«Только совместными усилиями государства и бизнеса можно изменить негативный тренд в потреблении рыбы и морепродуктов, повысить их привлекательность и вернуть эти важные продукты в достаточном объеме на столы россиян», — подводит итоги обсуждения Александр Панин.
Анна ЛИМ, журнал «Fishnews — Новости рыболовства»
Сентябрь 2021 г.
