— Татьяна, как рыба и морепродукты представлены в «Магните» у дома и какие изменения потребительских предпочтений вы можете отметить по этой категории? Насколько определяющим фактором при покупке рыбы и морепродуктов является цена?
— В нашем формате рыбная продукция представлена двумя категориями. Это рыбная гастрономия и замороженная рыба. Если говорить о том, как меняется структура потребления, то мы видим перетоки от цельной рыбы в рыбные полуфабрикаты и кулинарию. То есть покупатель выбирает то, что быстрее можно приготовить. Для него важно время и сервис.
Про цену можно говорить в двух направлениях. Если речь идет о базовом ассортименте, то есть о цельной рыбе, например минтае или путассу, то цена имеет первостепенное значение. Но если мы переходим к полуфабрикатам, то здесь в первую очередь играет роль ситуация потребления. И в этом случае люди внутри определенной группы товаров ищут для себя самые интересные позиции с точки зрения ценового предложения, промоактивности, возможности кешбэка и т.д.
— Сейчас пик интереса к теме готовой еды. Все, наверное, СМИ, освещающие вопросы продовольственного рынка, пишут о ее популярности. На ваш взгляд, можно ли через готовые блюда увеличить потребление рыбы? Например, знакомить с разнообразием рыбы и морепродуктов молодежь.
— Однозначно да. Вообще рыба последней зашла на поле готовых блюд. Категория готовой еды в целом действительно растет двузначными темпами. И рыба, которая появляется в ассортименте готовой еды, показывает резкий рост продаж. Сейчас еще все-таки есть ограничения по предложению на рынке, недостаточно переработчиков работает в этой сфере, но мы видим, что производители пробуют, меняют рецептуры, вводят новинки. Мы вместе с ними развиваемся в этом направлении.
Нам хочется изменить представления о рыбной кулинарии среди наших покупателей, уйти от развилки: либо продукт очень дорогой, либо это так называемые «бабушкины котлеты», не отвечающие по ассортименту и рецептуре ожиданиям современного потребителя. Мы стремимся найти золотую середину, которая позволит развивать потребление и обеспечивать доступную цену. Для решения второй задачи мы работаем с рецептурой, в том числе с гарниром — здесь можно подобрать такой вариант, чтобы сделать блюдо доступным для всех.
Есть определенные драйверы, роль которых раскрывается в готовой еде. Первое — решение проблемы запахов при приготовлении еды дома. Это важно в том числе и с точки зрения того, что сейчас развивается формат жилья малых габаритов. Второе — снятие страха испортить рыбу, когда вы не очень понимаете, как из нее приготовить вкусное блюдо. И третье — это экономия времени: мы живем в очень быстром темпе, зачастую времени на длительное приготовление еды не хватает. Предложить решения для быстрого перекуса или быстрого ужина, для приема гостей — всем этим ритейл активно занимается вместе с производителями. Готовая еда закрывает потребности в «быстро и вкусно».
— Какие форматы рыбной продукции: охлажденная, полуфабрикаты, готовая еда — показывают наибольшую динамику роста? Какую долю готовые блюда из рыбы занимают в сегменте готовой еды в целом и каков прогнозный баланс между Ready-to-Cook и Ready-to-Eat по позициям из рыбы?
— Активно развивается категория рыбных полуфабрикатов. Это то, что почти готово: наггетсы, рыбные палочки, филе в панировке и без, рыбные треугольники и т.д. Все это позволяет покупателю не взаимодействовать с рыбой при приготовлении.
Готовая еда представлена еще недостаточно широким ассортиментом, ее доля в товарообороте пока незначительна, но мы в своей стратегии закладываем активное развитие этого направления. При этом готовая кулинария — отдельный блок, она не «сидит» внутри рыбной категории. У нас есть охлажденная рыбная кулинария, которая располагается в отдельном холодильнике: это в том числе и блюда с рыбой. Есть готовая еда в «заморозке», со всем треугольником белка: рыба, птица и мясо. У нас появляются первые блюда, но доля их еще не очень велика.
Полуфабрикаты начиная с прошлого года активно заходят в ассортимент, продолжаем расширять его. Мы видим у этой категории большие перспективы.
Так как реализацию охлажденной продукции достаточно сложно обеспечить инфраструктурно, кроме того, доставка такого товара довольно непростая, мы сосредоточены на заморозке — шоковой заморозке, замороженных рыбных полуфабрикатах.
Вы также спрашивали о балансе Ready-to-Cook и Ready-to-Eat: в большей степени пока представлен сегмент Ready-to-Cook, полуфабрикаты. Готовая еда на старте развития.
— Планируете ли вы запускать СТМ в сегменте готовых рыбных блюд?
— Собственная торговая марка — это всегда важно, это коммуникация с нашим покупателем. У нас есть зонтичный бренд «М кухня», а также собственная торговая марка «Северная гавань». Мы планируем увеличивать долю СТМ внутри нашего продукта: готовая еда будет развиваться под брендом «М кухня», а полуфабрикаты, скорее всего, под маркой «Северная гавань».
— Как вы считаете, открыт ли потребитель для новинок в рыбной категории, необычных сочетаний, вкусов и подачи? Или стоит сначала поработать с популяризацией рыбы и морепродуктов как таковых?
— Я вижу тренды развития различных категорий. Сейчас, например, очень популярно то, что связано с Азией. Открываются раменные, успехом пользуются необычные азиатские вкусы, добавляются азиатские продукты. Мне кажется, это направление в рыбе будет интересное именно нашему молодому покупателю.
Мы балансируем сейчас все-таки больше в классике, нежели в экспериментах, потому что рыбная категория достаточно непростая в потреблении. Пробуем, в частности, разные маринады, чтобы переключить людей с классического шашлыка на рыбные стейки в маринаде.
Необычные вкусы и сочетания имеют место в качестве коротких трендов. То есть здесь нужно быстро и гибко менять ассортимент, для того чтобы предлагать разные вкусовые интерпретации. Поэтому да, здесь в принципе может быть хорошая перспектива.
И обязательно для развития потребления необходима маркетинговая поддержка, промоактивность, различные акции лояльности, публикация рецептов — для такого продвижения можно задействовать разные каналы.
— Есть ли, на ваш взгляд, кроме готовой еды, еще незанятые ниши по рыбной продукции, которые имеют высокий потенциал массового спроса в федеральных торговых сетях?
— Если мы говорим про магазины у дома, то абсолютно незакрытая ниша — охлажденная рыба. Но пока сложно представить, как ее закрыть на уровне мяса и птицы. Нужна упаковка с модифицированной газовой средой, чтобы обеспечить срок годности. Также необходимо короткое плечо доставки. У нас десятки тысяч торговых точек и более 50 распределительных центров в разных частях страны. Но мы упираемся в плечо доставки: у охлажденной рыбы есть ограничение по сроку годности, обычно это семь суток. И если вы тратите два-три дня на доставку, хороший продукт получить сложно. Но время идет, все меняется, и я думаю, перспектива у охлажденной рыбы в формате магазинов у дома тоже есть. А пока мы делаем акцент на замороженную рыбную гастрономию.
— А если в плане работы с охлажденной рыбой говорить о поставках с аквакультурных предприятий? По крайней мере, в европейской части России.
— У нас есть большие форматы, супермаркеты и гипермаркеты, они как раз активно развивают сектор охлажденной рыбы. На это направление мы делаем акцент в больших магазинах. И там работаем с разными производителями, в том числе с аквафермерами.
— Онлайн-торговля — еще одна тенденция современного рынка. Какие, на ваш взгляд, здесь есть возможности и ограничения у рыбной категории?
— Вы знаете, для нас e-com — это только возможности, там нет никаких ограничений. Например, e-com в замороженной рыбе растет невероятными темпами. Потому что покупателю проще ориентироваться в приложении по красивой иллюстрации, чем искать желаемый продукт внутри бонеты (холодильной камеры). Кроме того, когда мы говорим про онлайн-торговлю, мы говорим про потребление глазами: у покупателя есть возможность спокойно изучить состав, посмотреть, может быть, в интернете рецепты приготовления.
Я возлагаю на e-com большие надежды. Мне кажется, именно развитие онлайн-торговли обеспечит более быстрой рост для рыбной категории, ее ассортимента.
В магазинах у дома все равно есть ограничения по оборудованию: вы не можете привезти больше, чем вмещает бонета, а это порядка 25-27 SKU максимум. И они должны закрывать и базовые потребности, и сезонный ассортимент. E-com, конечно, в этом плане помощник и поддержка категории, потому что на его площадке для покупателя может быть более широкий выбор.
— Следующая тема достаточно популярна для обсуждения на площадках, где встречаются рыбодобывающие, рыбоперерабатывающие компании и ритейл. Это тема прямых контрактов, прямого взаимодействия ритейла с добывающими компаниями. «Магнит» развивает это направление. Чем интересно такое сотрудничество? Есть ли планы развивать прямые контракты с предприятиями, работающими в южных регионах, на Азово-Черноморском бассейне?
— Мы работаем напрямую с добытчиками, у нас есть несколько контрактов. Это стабилизирует поставки, обеспечивает качество, наш достаточно большой объем потребления. Планируем увеличивать долю прямых контрактов, так как видим в этом потенциал. Готовы идти в тройственный союз, если у добывающих компаний нет своей переработки, находить переработчиков и подписывать объемные контракты, контракты на ассортимент.
Направление южных регионов также для нас интересно. Мы в принципе открыты к долгосрочным отношениям: это обеспечивает стабильность как ритейлу, так и добытчикам, у которых в лице торговых сетей всегда есть понятный клиент с максимальной долей представленности в стране и всегда есть канал сбыта, который зарывает все их объемы по потреблению.
Здорово, что помимо качества мы получаем еще и свежесть, лучшую цену (для нас это важно в рамках наших больших объемов). И мы можем с добытчиками обсуждать в том числе ассортиментные решения из сырья, которое для нас понятно и в котором мы уверены.
— Какие главные требования «Магнит» предъявляет к рыбодобытчикам для прямого контракта?
— Так как мы не работаем с весовым продуктом, важно все-таки иметь площадку для фасовки или рыбопереработчика для сотрудничества. Конечно, приоритет — это качество продукта, его состояние, объемы. И собственно говоря, цена.
— В апреле участники рынка обсуждали развитие потребления на второй встрече Рыбного клуба в Москве. Как вы считаете, для того чтобы продвигать рыбу и морепродукты, популяризировать их, нужно усиливать коммуникацию между звеньями товаропроводящей цепи?
— Конечно, это важное направление. Мне кажется, даже критически важное, для того чтобы мы из сложного ингредиентного продукта могли делать доступный белок. И чем активнее будет коммуникация между всеми звеньями товаропроводящей цепи, тем быстрее мы сможем принимать решения и реализовывать различные проекты.
В общем-то, я не вижу серьезных проблем с коммуникациями на текущий момент. Мы с нашими партнерами работаем в тесной связке. В перспективе это точно приоритетное и нужное направление, которое мы будем развивать.
— Как, на ваш взгляд, будет выглядеть рыбная категория в российском ритейле в среднесрочной перспективе, через три года?
— Точно будет развиваться сервисное предложение. Думаю, темп жизни будет увеличиваться, а значит, потребление будет глобально меняться. У нас будет более широкий ассортимент в готовой еде. Продолжит развиваться направление полуфабрикатов. Тушки, филе будут предлагаться в маринаде, для приготовления быстрого и вкусного ужина. Также будет расти востребованность категории порционного филе.
Если смотреть на структуру ассортимента через три года, то больше половины предложения займут полуфабрикаты. На долю готовой продукции придется, наверное, процентов пятнадцать. Процентов десять останется на полностью сырой продукт — филе, тушку. То есть расти будет активно именно сервисное направление, которое экономит нашим покупателям время. Еще будет развиваться маленький формат упаковки, порционный продукт.
— С чем хотелось бы обратиться к нашим читателям?
— Рыбная категория очень непростая для нашего покупателя. И сейчас мы идем в активное промо этого продукта. Хотим научить потребителя разбираться в рыбе. Рассчитываем популяризировать белую рыбу как позицию ЗОЖ — в ней минимум жира и максимум белка.
Хотелось бы обратить внимание и на такую незакрытую нишу, как рыба в продуктах для детей. Призываем всех производителей подумать в этом направлении, так как это залог будущего потребления. Пока таких предложений очень немного.
Мы открыты к диалогу со всеми партнерами, добытчиками и переработчиками. Готовы обсуждать долгосрочные проекты, для нас это важно.
Маргарита КРЮЧКОВА, Fishnews
