Рыбный клуб в Москве: второй сезон
Откровенный разговор о том, куда движется рыбный рынок, как встроить рыбу в актуальные потребительские тренды, какие формы может принимать внутриотраслевое сотрудничество и где рыбному бизнесу искать новые возможности, в том числе для развития внутреннего потребления, продолжился на второй встрече Рыбного клуба, прошедшей 10 апреля в Москве.
Рынок в разрезе
На второй встрече Рыбного клуба в Москве вновь присутствовали представители самых разных звеньев рыбного рынка — от рыбодобычи до ритейла, от переработки до онлайн-сервисов, от трейдеров до рестораторов, объединенные сквозной темой: как повысить потребление рыбы в стране. «Здесь собрались люди, которые любят рыбу, — обратился к участникам мероприятия председатель совета директоров медиахолдинга «Фишньюс» Эдуард Климов — Уверен, что наш сегодняшний разговор будет очень интересным и важным. Нам предстоит подумать, как передать нашу любовь максимально большому количеству россиян».
Как изменился рынок в целом и его рыбный сегмент за последний год, рассказали эксперты исследовательских компаний РОМИР и NTech. Они обратили внимание на смену вектора потребительских настроений на негативный, следствием чего становится выбор стратегий экономии и рационализация трат.
Хотя средний чек продолжает повышаться (прежде всего за счет инфляции), размер потребительской корзины в натуральном выражении сжимается. Это относится и к категории рыбы и морепродуктов, которая в денежном выражении растет, но по объемам — теряет покупателей, проигрывая конкуренцию курице и свинине.
При этом рыба по-прежнему занимает очень небольшое место в продуктовой корзине россиян. «Это говорит о том, что имеется высокий потенциал для того, чтобы растить и развивать категорию. Запрос на это есть», — указала руководитель клиентской группы панельных исследований РОМИР Екатерина Тимошевская. По ее словам, на фоне общего снижения спроса активно растет категория готовой еды, закрывающая потребность как в приеме пищи, так и в удобстве и экономии времени.
«Цена имеет значение, она остается ключевым фактором выбора, но история доверия и ассортимент, который лежит на полке, тоже важны, — отметила представитель исследовательского холдинга. — Как мы можем работать с целевой аудиторией? Это запрос на персональные предложения, когда покупатель ожидает дополнительной коммуникации как от ритейлера, так и от производителя с фокусом на его конкретные нужды».
По мнению директора по аналитике NTech Леонида Ардалионова, внутри рыбной категории существуют точки роста по отдельным группам продуктов. Так, если в целом объемы продаж неразделанной рыбы снижались, то по минтаю за последние два года они взлетели на треть. «Программа минтая сработала, — констатировал представитель аналитической компании. — Потребление минтая очень сильно выросло».
Не показала падения по итогам 2025 года группа рыбных стейков, где сильно подорожавшего атлантического лосося оттеснили на второе место стейки из форели. Результаты заметно выше средних по рынку продемонстрировало рыбное филе, удобство которого оценили потребители. Другой «мегазвездой», по оценке NTech, в 2025 году стали полуфабрикаты из рыбы, в том числе в панировке, как и филе, требующие минимальной доготовки. Схожая динамика прослеживается у продуктов из сурими — в связи с популярностью азиатской кухни у молодежи.
И даже в одной из самых депрессивных групп — рыбных консервах — нашелся свой чемпион. Снижение продаж на 7% в физическом выражении Леонид Ардалионов объяснил проблемами у консервов из шпрот (кильки). «А посмотрите на дорогой тунец — за два года плюс 50%! — обратился он к участникам Рыбного клуба. — Люди хотят вкусную интересную морскую рыбную еду. Как только производители начинают ее давать, выбрасывать на рынок, — сразу эффект».
Важно не растерять этот драйв, подытожил представитель NTech. В этом случае масштабные трансформации, которые переживает категория рыбной продукции, позволят в среднесрочной перспективе перейти к устойчивому росту.
Розница реальная и виртуальная
«Минтай — это совершенно точно прорыв года», — согласился с аналитиками председатель Рыбного союза Александр Панин. Он отметил вклад в увеличение розничных продаж этой рыбы маркетинговой программы Ассоциации добытчиков минтая и совместного проекта компаний «Агама», «Русская рыбопромышленная компания» (РРПК) и X5 — кейс их сотрудничества детально рассматривался на Рыбном клубе год назад.
Продажи рыбы постепенно развиваются и в онлайне. «Мы видим, что год к году общая доля заказов с рыбной продукцией выросла на 5%», — рассказал директор по развитию В2С сервиса доставки «Купер» Николай Бруяка. Помимо оборота, в 2025 году рос и средний чек в заказах, где присутствовала рыба.
По словам Николая Бруяки, среди самых популярных групп рыбных товаров в каталоге агрегатора — охлажденная и мороженая рыба, морепродукты, соленая, копченая, вяленая продукция, икра. Наибольшую активность онлайн-покупатели по-прежнему проявляют на праздники и в выходные.
«Рыбную продукцию люди все еще воспринимают как нечто праздничное, нерегулярное, небытовое, неежедневное, — озвучил вывод представитель «Купера». — Вижу это как точку роста, потенциал. Нужно сделать так, чтобы люди в стране знали, что рыба — это рутина, это нечто регулярное, что должно быть на столе каждую неделю и необязательно по выходным».
Реализация рыбы в сетевом ритейле в физическом выражении снижается, хотя в ценовом — растет, подтвердил данные аналитиков президент Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов. При этом часть продаж, в том числе в формате готовой еды, перетекает в онлайн-сегмент, регулирование которого отличается от требований к традиционной рознице.
«На наш взгляд, это влечет за собой достаточно большие риски, чем дольше мы идем к тому, чтобы выровнять весь рынок и применить законодательство в части реализации продуктов питания для всех одинаково», — предупредил руководитель АКОРТ.
E-com и онлайн-продажи — один из самых динамично растущих каналов для категорий Food и «Рыба» и требуют регулирования наравне с офлайн-магазинами, высказал аналогичное мнение коммерческий директор ТД «Меридиан» Виталий Ажнин. «Совершенно точно законодательство нужно «причесывать», — отметил он и предложил усилить продвижение рыбы в онлайне. — Так как молодые потребители часто используют именно интернет-продажи, интернет-заказы, на них нужно фокусироваться и все больше и больше прививать им культуру потребления как в целом рыбы, так и готовых блюд, которые содержат в составе рыбные ингредиенты».
С точки зрения президента Ассоциации производителей и поставщиков готовой еды (АППГЕ) Сергея Белякова, регуляторику стоит отстраивать по тому каналу, который растет быстрее. «Если онлайн дает большие темпы роста, то логичнее посмотреть, что можно сделать с законом о торговле в части «раскручивания гаек» для ритейла, чтобы снизить его издержки и сделать более эффективным и выгодным партнером для производителя и переработчика, а не пытаться увеличить издержки для растущего более высокими темпами канала», — отметил он.
Сектор готовой еды АППГЕ оценивает на уровне 8 трлн рублей и прогнозирует рост до 14 трлн рублей к началу 2030-х годов. «Это рынок, который предъявляет устойчивый спрос на продукцию, производимую вами», — констатировал Сергей Беляков.
Присутствие рыбной продукции в этом канале пока небольшое. По оценкам Рыбного союза, блюда из рыбы и морепродуктов занимают только 5% рынка готовой еды, однако в этом можно видеть не проблему, а потенциал для роста.
«Взаимодействие с быстрорастущими каналами — ритейлом, e-com и готовой едой — это быстро снимаемые, очень низко висящие плоды, который вы можете без особых усилий использовать и наращивать объем своего производства», — обратился к рыбакам и рыбопереработчикам президент АППГЕ.
Шеф-повара не боятся рыбы
В отличие от сегмента готовой еды в меню кафе и ресторанов рыба и морепродукты встречаются гораздо чаще. «Мясо и птица у нас занимают 28,5%, а рыба и морепродукты — 24,3% в общей сумме закупок, то есть это существенная часть», — поделилась внутренней статистикой директор по закупкам Lucky Group и ресторанов Ильи Тютенкова Анастасия Горячева.
По словам бренд-шефа сети ресторанов «Кофемания» Алексея Петирченко, объем рыбных блюд в целом по сети тоже составляет от 20% до 30%. «Это средняя статистика рыбы и морепродуктов и в салатах, и в основных блюдах. В HoReCa, я думаю, если взять срез от среднего сегмента и сегмента выше среднего, с которым мы работаем, это 25–30%», — согласился с оценкой коллег бренд-шеф ресторанов Restaurant by DFF, «Грушевый цвет» и Poly Антон Ковальков.
Ассортимент даров моря, представленный в ресторанах, тоже становится более разнообразным. «В основном позиции, которые мы покупаем, — это лосось, осьминог, креветки, тунец для ресторанов японской кухни, гребешки очень популярны сейчас и набирают обороты», — рассказала Анастасия Горячева.
По ее словам, растет востребованность и белой рыбы. Правда, повара скорее предпочтут иметь дело с треской или палтусом, чем с демократичным минтаем, но, как заверили рестораторы, исключительно в силу недостаточной осведомленности.
«От лица шеф-повара могу сказать, я даже в голову это не брал, и никто нигде не постучался с этим минтаем. А у вас такая статистика, что минтай — рыба года, — удивился Антон Ковальков. — Но до нас эта информация не доходит».
Участники дискуссии признали, что популярным ресторанам под силу раскрутить и ввести в моду продукт или ингредиент, даже если это не массовая история. «Мы являемся трендсеттерами, — отметила Анастасия Горячева. — Очень часто наши шефы задают тренды потребления тех или иных продуктов».
При выборе поставщика рыбы и морепродуктов определяющим фактором представители сектора HoReCa назвали качество продукции. Еще один важный критерий — готовность трейдера работать с небольшими объемами и по нестандартному графику, включая срочные заказы. В долгосрочном сотрудничестве с надежными партнерами заинтересованы и поставщик, и ресторан, и клиент, который получает именно тот вкус и качество, к которым он привык.
Большую роль в ресторанном бизнесе играет сарафанное радио. «Мы все дружим, — добавил Антон Ковальков. — И мы делимся друг с другом контактами, где взять хорошее сырье, которое будет стабильного качества».
Ради доверия потребителя
Аналитик Рыбного союза Николай Мочалов представил участникам Рыбного клуба любопытные результаты исследования о доступности массовых видов рыбной продукции в Норвегии, Германии, Японии, США, России и Китае. Средние розничные цены на минтай, треску, горбушу, семгу и скумбрию сравнивались с официальными данными о средних зарплатах после вычета налогов.
Оказалось, что в абсолютных цифрах розничные цены в России на большинство видов рыбы самые низкие в этом перечне. Однако по индексу доступности рыбопродукции для граждан наша страна смогла опередить только Китай. Хотя причина такого разрыва очевидна — невысокие доходы населения, некоторые ведомства, включая ФАС, предпочитают искать ее в наличии на рыбном рынке «лишних» звеньев, накручивающих ценник. Однако участники рынка придерживаются иной точки зрения.
Чтобы у потребителя была возможность получить готовый вкусный продукт из минтая, а не просто блок мороженой рыбы, необходимо выстраивать цепочку через процессинговые компании, заявил коммерческий директор РРПК Олег Москвин. По его словам, самостоятельно наладить выпуск нескольких десятков SKU рыбной продукции, которая требуется сетям, рыбаки могут, но это неэффективно.
Напротив, рыбоперерабатывающие компании, ориентированные на выпуск В2С-продукта, постоянно нацелены на поиск новых форматов и возможностей на рынке и готовы к экспериментам и коллаборациям. «В ритейле работают профессионалы, которые следят за общемировыми и российскими трендами. И они к нам достаточно часто приходят с запросами — сделать какой-то кастомизированный продукт под них», — рассказала директор по маркетингу компании «Агама Истра» Ольга Деева.
Она напомнила, что не так давно для розницы были в новинку такие продукты, как лойн трески или порционное филе минтая, а сейчас они в топе продаж. Среди важных потребительских трендов представитель перерабатывающей компании выделила развитие готовой еды и моду на протеин.
«Наша категория — рыбная — абсолютно замечательная в этом отношении и очень круто в эту историю вписывается. Это один из самых высокобелковых видов еды. В том же минтае —
Общей проблемой рыбной отрасли директор по маркетингу компании «Меридиан» Екатерина Куленко назвала недостаток коммуникации с потребителем. Она отметила, что даже с учетом непростой экономической ситуации «есть достаточно большой сегмент потребителей, которые готовы платить за качество, готовы платить, если они понимают ценность». А дополнительную ценность продукту может дать бренд, за которым стоит понятный производитель.
«В рыбной категории один из основных барьеров, которые мы видим, — это отсутствие у потребителя знаний, какая рыба полезная, как ее выбрать, как не попасть на некачественное сырье и не отравиться. Задача бренда в том числе развивать коммуникацию и выстраивать доверие с потребителем, выступая гарантом качества продукта», — указала представитель «Меридиана».
Цена продукта далеко не всегда является решающим фактором. Екатерина Куленко привела пример с рыбными риетами, которые не так давно появились на рынке. «Это продукт очень дорогой, на мой взгляд, стограммовая баночка стоит порядка 150–180 рублей, — уточнила она ценовой диапазон. — Но когда потребитель понял ценность этого продукта, когда он его попробовал, увидел, прочитал состав, оказалось, что он готов платить эти деньги».
В некоторых случаях, чтобы донести до потребителя ценность продукта, его надо полностью «перепридумать». Именно такую задачу пытаются решить в компании «Путина». «Мы хотим дискредитированный продукт, икру минтая, поставить на уровень качественного хорошего продукта», — рассказала директор компании Евгения Синякова.
По ее словам, грамотные технологии и позиционирование способны сделать икру минтая достойным конкурентом даже всенародно любимой лососевой икре — с учетом добываемых российскими рыбаками объемов. «Сколько лососевой икры продается в России? 15 тыс. тонн? — поинтересовалась директор «Путины». — Я верю, что цифра в 15 тыс. тонн для икры минтая — это разминка на ближайшие годы».
Участники обсуждения отметили перспективность минтая и для внедрения в питание детей. «Мы над этой проблемой задумались еще несколько лет назад и даже выпускали линейку «Морская семейка», идея которой базировалась на инсайте: поскольку дети не любят есть рыбу, чтобы повысить ее привлекательность, рыбу нужно запанировать. Панировка будто снимает этот барьер», — отметила Ольга Деева.
При этом дети очень любят есть крабовые палочки, добавила Екатерина Куленко. С учетом роста выпуска российскими рыбаками высококачественного фарша сурими это открывает новые возможности развития для категории, в том числе путем создания инновационных продуктов — таких как шарики с начинкой или лапша из сурими.
В разрезе продвижения рыбы не стоит забывать и о рекламе на телевидении, которая по-прежнему остается самым действенным способом донести информацию о продукте до максимально широкой аудитории, высказала мнение директор по развитию бизнеса компании «Фишстат» Екатерина Подлесских. Она поделилась опытом размещения рекламного ролика о платформе для электронной торговли рыбой и морепродуктами FishStat во время трансляций чемпионата России по лыжным гонкам. По итогам рекламной кампании удалось обеспечить охват 3 млн зрителей, а количество поисковых запросов выросло на порядок.
«Самый главный барьер — это порог входа, — оценила расходы на телерекламу Екатерина Подлесских и призвала коллег объединять усилия и ресурсы. — Если мы научимся консолидировать бюджет и двигать отрасль вот так — через телевизор, это будет правильный путь».
Шагом к такой консолидации может стать созданная по инициативе Рыбного союза рабочая группа «Рыбный день — каждый день», о запуске которой сообщила Екатерина Куленко. «Мы верим, что в России люди могут, должны и будут есть рыбу каждый день, а не только по четвергам», — заявила она.
Миссия рабгруппы заключается в объединении и консолидации усилий представителей разных секторов рынка, госорганов, некоммерческих организаций и разработке программы популяризации рыбы. «Рыбная категория должна стать категорией-героем», — заключила Екатерина Куленко и пригласила участников Рыбного клуба примерить на себя роль амбассадоров рыбы.
Анна ЛИМ, журнал Fishnews
