Развитие культуры потребления рыбы и морепродуктов — зарубежный опыт

Потребление рыбы — вопрос не только разнообразия рынка. Продукт относится к той категории, которая оказывает влияние на продолжительность жизни, здоровье, особенно людей старшего возраста и детей. При этом рыба — источник экологически наиболее эффективного вида белка.

При производстве 1 кг животного рыбного белка объем парниковых газов в 11,5 раза меньше, чем при производстве белка из крупного рогатого скота.

Мировые объемы потребления белка стабильно растут, при этом стабильно увеличивается доля потребления рыбы и морепродуктов. По данным FishStat, в России также прослеживается рост объема потребления белка, но доля потребления рыбы в период с 2010 по 2019 годы упала на 2,4%, хотя отрасль показывает стабильный рост объема вылова. Так, в 2021 году общий вылов вырос на 1,5% по сравнению с показателем за 2020 год и составил рекордные 5,05 млн тонн.

Рейтинг стран по подушевому потреблению рыбы и морепродуктов возглавляют страны, расположенные в пределах континентального шельфа Тихого и Атлантического океанов. По данным FAO FishStat, в тройку лидеров по потреблению рыбной продукции входили Португалия, Республика Корея и Малайзия. Россия отставала от лидеров почти в 2,5 раза — более чем на 30 кг потребления рыбы на человека в год.

Но в России есть большой потенциал роста потребления рыбы за счет продукции аквакультуры, а также тресковых видов рыб, которые сейчас составляют основу экспорта. Ключевое место в структуре потребления занимает сельдь, минтай, скумбрия, килька и сардины. Есть большой потенциал роста потребления по морской рыбе и морепродуктам.

Почему люди стали есть меньше рыбы?

Сегодня среднедушевое потребление рыбы в РФ стагнирует. По данным анализа статистики FishStat, отрицательная динамика среднедушевого потребления рыбы присуща не только России, но и ряду развитых стран.

Основная проблема связана с изменением вкусовых и потребительских предпочтений. Глобализация и вестернизация общества привели к популярности фастфуда и стали главной причиной роста потребления мяса и сокращения потребления рыбы и морепродуктов. Значительное падение потребления рыбы наблюдается среди молодого поколения: напряженный образ жизни оставляет меньше времени на приготовление еды, а рыба является наиболее трудной в приготовлении.

Также один из факторов, приводящих к снижению потребления рыбы, — это сомнения в безопасности, пищевой ценности и экологичности выращивания и вылова рыбы и морепродуктов.

Обзор мировых программ повышения потребления рыбы

Несмотря на отрицательную динамику потребления рыбы и морепродуктов, в развитых странах уровень потребления рыбной продукции остается высоким благодаря специальным программам. Мы рассмотрели успешный опыт реализации подобных программ на примере мировых лидеров по потреблению рыбной продукции. При этом стоит отметить, что в странах с высоким уровнем потребления рыбы есть ряд мер поддержки ключевых поставщиков водных биоресурсов:

Опыт Норвегии

В Норвегии разработан самый широкий перечень мер для повышения потребления рыбной продукции как внутри страны, так и за рубежом.

В стране создана организация Министерства торговли, промышленности и рыболовства — Норвежский совет по морепродуктам (Norwegian Seafood Council). Стратегические решения Норвежского совета по морепродуктам принимаются советом директоров, который утверждается Министерством торговли, промышленности и рыболовства Норвегии.

Основные меры, предпринимаемые Советом для продвижения норвежских морепродуктов как внутри страны, так и в мире:

✓ образовательные программы в школах, социальные рекламные кампании о пользе потребления рыбы для здоровья человека (в т. ч. на межнациональном уровне: например, Sea Change, совместная программа Норвегии и Великобритании);

✓ повышение прозрачности производственной цепочки аквакультуры, просветительские кампании о безопасности и экологичности аквакультурной рыбы;

✓ продвижение простых рецептов приготовления рыбы и морепродуктов, а также продуктов глубокой переработки из рыбы (heat-to-eat, ready-to-eat) как альтернативных блюд, требующих минимального времени приготовления;

✓ аналитическая и информационная поддержка производителей;

✓ продвижение национального бренда на мировом рынке.

Опыт Японии

Инициативы Японского агентства по рыболовству (JFA) в части повышения потребления рыбы направлены в первую очередь на молодежь до 40 лет.

Eat more fish! — лозунг, под которым деятели поп-культуры продвигают повышение потребления рыбы среди молодежи в Японии.

Япония демонстрирует самое резкое снижение потребления морепродуктов в мире среди стран с традиционно рыбным рационом питания. Сокращение потребления особенно выражено среди молодежи до 40 лет. Причина — вестернизация рациона питания, что делает хлеб, говядину, курицу и свинину более популярными, чем рыба.

Правительство принимает следующие меры, чтобы повысить уровень потребления морепродуктов:

✓ познавательные лекции и социальные рекламные кампании о пользе потребления рыбы для здоровья человека;

✓ повышение прозрачности данных о безопасности добытой рыбы;

✓ продвижение разнообразных видов рыбы и морепродуктов, рецептов их приготовления с помощью выставок-ярмарок и выступлений деятелей поп-культуры;

✓ со стороны производителей — продвижение продуктов глубокой переработки из рыбы (heat-to-eat, ready-to-eat) как альтернативных блюд, требующих минимального времени приготовления.

Опыт Великобритании

Инициатива Love Seafood сосредоточена на распространении вкусных рецептов для повышения потребления рыбы и морепродуктов в Великобритании.

Love Seafood — долгосрочная кампания на 2020 — 2040 гг. по популяризации потребления рыбы и морепродуктов в Великобритании. Осуществляется при участии Департамента окружающей среды, продовольствия и сельского хозяйства Великобритании (DEFRA).

Основные меры, проводимые в рамках компании:

✓ исследование потребительского поведения, аналитическая поддержка для производителей рыбной продукции;

✓ повышение осведомленности конечных потребителей о видах местной рыбы через социальные сети, наружную рекламу и специализированные магазины и рестораны fish&chips;

✓ культурно-просветительские мероприятия о пользе рыбы и морепродуктов для здоровья населения и продвижение рецептов;

✓ фокус кампании — активное взаимодействие с конечными потребителями в социальных сетях и продвижение домашнего потребления рыбы.

Опыт США

В США действует много программ продвижения потребления рыбы, как дикого вылова, так и продукции аквакультуры. Фокус программ увеличения потребления рыбы в США — на экологической безопасности и устойчивом потреблении.

Alaska Seafood (Alaska Seafood Marketing Institute) — пример успешного партнерства государства и бизнеса в развитии внешних рынков для продукции из конкретного региона. ASMI — зонтичный бренд рыбной продукции, выступающий гарантией качества и ответственного промысла рыбной продукции из Аляски. ASMI поддерживает систему экологической сертификации и маркировки Alaska RFM, основанной на лучших практиках ФАО.

Они широко работают как внутри страны, так и за рубежом, продвигая рыбную продукции на ключевых рынках: Японии, Китая, Европы, Юго-Восточной Азии, Южной Америки и странах СНГ. Они интегрируются с ведущими изданиями, широко представлены в магазинах натуральных продуктов, а также продвигаются с использованием онлайн-каналов.

Основные меры, используемые для продвижения:

✓ Просветительская деятельность для повышения прозрачности производственной цепочки рыбы (особенно аквакультуры) для конечного потребителя: отрасль должна открыто и увлекательно рассказывать истории фермеров и описывать важную роль морской аквакультуры в обеспечении населения продовольствием.

✓ Разработка стратегии по борьбе с возражениями — для взаимодействия с критиками морской аквакультуры.

✓ Разработка коммуникационных стратегий для всех категорий конечных потребителей с увлекательными и информативными сообщениями, мотивирующими людей есть рыбу: образовательные программы в школах, сборники рецептов, лекции о пользе для здоровья.

✓ Продвижение национального бренда на мировом рынке.

Рекомендации для России

Сегодня отрасль испытывает потребность в популяризации и увеличении потребления рыбы на внутреннем рынке.

Для повышения потребления рыбы в РФ рекомендуется усиление сотрудничества между государственными органами и бизнесом по модели Норвежского совета по морепродуктам.

Это требует разработки масштабной стратегии стимулирования потребления рыбы — при содействии федеральных и местных органов исполнительной власти, Минздрава, переработчиков рыбы и представителей ритейла.

При этом следует организовать партнерство государственной власти и бизнеса для аналитической поддержки и продвижения рыбы на внутреннем и внешнем рынках. Среди прочих мер необходимо проводить масштабные культурно-просветительские мероприятия по всем регионам России, что позволит повысить интерес конечных потребителей к рыбной продукции и будет стимулом для развития потребления.

Инна ГОЛЬФАНД — партнер Strategy partners, газета «Fishnews Дайджест»

Октябрь 2022 г.