Андрей Дальнов: Рыбе нужны хорошие истории
Опросы показывают, что более 70% россиян считают рыбу важным компонентом здорового питания, но покупают и едят ее совсем не в том количестве, которое рекомендует Минздрав. По мнению аналитиков, если ситуация не изменится, потребление рыбной продукции в стране, скорее всего, будет стагнировать или даже падать. С какими продуктами помимо курицы и говядины приходится конкурировать рыбе и как не потерять свои позиции в борьбе за долю желудка, какими экономическими последствиями чреват несбалансированный рацион и почему традиции потребления на длинной дистанции выигрывают даже у цены, в интервью журналу «Fishnews — Новости рыболовства» рассказал руководитель Центра отраслевой экспертизы Россельхозбанка Андрей Дальнов.
— Андрей Валентинович, давайте начнем с того, что собой представляет Центр отраслевой экспертизы Россельхозбанка? С какой целью он был создан и чем занимается?
— Центр отраслевой экспертизы Россельхозбанка — это информационно-аналитический отдел верхнего уровня. Мы охватываем два направления работы. Первое — внутреннее, где происходит своеобразный перевод отраслевой статистики на язык банка: мы рассказываем о том, что видим в отраслевых трендах, есть ли там какие-то риски для клиентов нашего кредитного учреждения или, напротив, возможности — для обеих сторон — по кредитованию той или иной подотрасли.
Второе направление — внешнее, это присутствие банка в информационном поле как эксперта. Мы продвигаем идеи, бывает, подсказываем какие-то перспективные направления развития, публично обращаем внимание на те или иные сегменты. Было время, когда мы делали публикации об экспорте сена. Оказалось, что он растет взрывными темпами и есть стабильный пул клиентов на мировых рынках, которые покупают и будут покупать сено, поскольку у них нет климатических условий для его заготовки, но есть молочная отрасль, как, например, в Саудовской Аравии. Стало понятно, что это очень перспективное направление.
Или из недавних примеров — конопля. Думаю, что это перспективный немассовый вид растениеводства. Чудесное растение — от корней до соцветий. Соцветия идут в чай, корни чуть ли не для каких-то органических пластмасс используются — в общем, тоже очень перспективно.
Основной целевой аудиторией для нас в любом случае является банк. Наша экспертиза — это именно верхний уровень: нынешняя ситуация, длинные тренды, стратегические тренды на долгосрочную перспективу. Мы также продвигаем поддержку фермерства, потому что считаем очень важным, чтобы наши сельские территории оставались заселенными, чтобы производство продукции АПК было диверсифицировано. Чем больше участников, тем процесс устойчивее, а потребитель получает разнообразный ассортимент продуктов.
— В какой момент в сферу ваших интересов попала рыбная отрасль?
— Первоначально, исходя из своего опыта работы в мясной отрасли, в банке я развивал аналитические продукты, связанные с этим направлением. Потом мы стали заниматься смежными отраслями, такими как зерновые и масличные. Но в принципе рыба всегда присутствовала в сфере наших интересов. Она учитывалась в общих балансах, потому что рыба и мясо — по большому счету замещающие продукты, и надо понимать, как изменяется потребление рыбы и что это значит для мясной отрасли.
Сейчас для Россельхозбанка рыбохозяйственный комплекс — одно из ключевых направлений развития. Особенно в этом году, у нас своего рода год рыбы, мы делаем упор на это направление. Во многом такое решение продиктовано объективными причинами: мы видим, что рынки АПК насыщаются, а в рыбной отрасли, особенно в переработке и производстве продукции для внутреннего рынка, остается задел для инвестиций и кредитования.
Мы и раньше участвовали в крупнейших мероприятиях — в Международном рыбопромышленном форуме в Санкт-Петербурге, Восточном экономическом форуме, выступали с докладами, с материалами. Интерес к отрасли был всегда. Но в этом году, мне кажется, в первой тройке приоритетных для банка направлений — именно рыбная отрасль.
— С какой точки зрения вы смотрите на нее? Ведь мы знаем, что у рыбаков, переработчиков, ритейлеров — у всех участников рынка свой взгляд. Какой вам ближе?
— Мы стараемся рассматривать рыбную отрасль в контексте происходящего на продовольственном рынке в целом. Нельзя понять, что происходит и будет происходить в каждой отдельной подотрасли, если не пытаться смотреть на продовольственный рынок, как на что-то целостное. Рыба — очень важная его составляющая, особенно в сегменте продукции животного происхождения, продуктов с животным белком. Мы понимаем, что мясо, молоко и рыба друг друга замещают, а зачастую то, что происходит в смежных областях, объясняется тем, что происходит с продуктами-субститутами.
Мы осознаем, что на зрелом рынке и между достаточно далекими, казалось бы, группами товаров возникает и усиливается взаимодействие, то есть за желудок потребителя соревнуются и хлебные продукты, и растительные масла, и рыба в том числе.
— А емкость желудка ограничена?
— Да, ограничена. Поэтому каждый товар должен «рассказывать» потребителю какие-то интересные истории, чтобы выбор падал на нужную подгруппу.
— И какой из этих категорий продуктов, по мнению аналитиков, удается «рассказывать» самые интересные истории российскому потребителю?
— Если мы сравниваем норму и фактическое потребление различных продуктов, можно выделить, наверное, три крупных группы. Это продукты животного происхождения: мясные, молочные, рыбные, где суммарно факт уступает норме. Да, мы видим, что потребители активно наращивают покупки мяса и его потребление примерно соответствует норме, но уровень потребления молокопродуктов, рыбы все еще недостаточен.
Потом у нас есть группа продуктов растительного происхождения, условно их можно обозначить как «хлебные продукты» и «растительное масло», где факт существенно превышает норму — с соответствующими негативными последствиями в виде очень сильного смещения в рационе россиян в сторону углеводов и растительных жиров. И наконец мы видим еще одну группу продуктов растительного происхождения, такую как фрукты и овощи, где факт не достигает нормы и где надо увеличивать потребление.
К сожалению, получается, что наиболее интересные и вовлекающие потребителей истории рассказываются именно в тех сегментах, где фактическое потребление превышает норму, — это ультрапереработанные продукты растительного происхождения. Причем зачастую идет негативный маркетинг, когда продукты животного происхождения демонизируются и потребителю рассказывают, что надо их избегать.
Это очень старая история. Так было в начале XX века с продвижением маргарина, когда демонизировались животные жиры — и достаточно успешно. Так происходит сейчас с мясом, молочными продуктами и зачастую с морепродуктами, которые заменяются на растительные аналоги. Аргументы при этом используются совершенно разные — от ЗОЖ до экологии, но во всех случаях они выглядят спорными, по крайней мере, я здесь вижу пространство для дискуссии.
Когда фактическое потребление по большинству подотраслей не соответствует рекомендованному, это говорит о том, что в целом вся система потребления у нас искаженная.
— К чему это может привести? И что можно с этим сделать?
— Если коротко, это ведет к уменьшению ожидаемой продолжительности жизни, а Россия далеко не является рекордсменом по этому показателю, и к росту расходов на здравоохранение.
Нельзя рассматривать соотношение рекомендованного и фактического потребления как абстракцию. Оно должно быть руководством к действию, потому что даже с экономической точки зрения наша страна теряет из-за этого очень большие деньги.
Конечно, никто не призывает к тому, чтобы забрать господдержку у одних подотраслей АПК и перекинуть ее на другие. В конце концов, есть международные рынки, где могут быть востребованы продукты, которые у нас в избытке. Просто поддержку, на мой взгляд, стоит перепрофилировать, и стимулировать внутренний рынок именно в тех сегментах, где у нас потребление ниже нормы. И конечно, при этом надо следить за тем, чтобы суммарное потребление калорий никогда не опускалось ниже нормы. Во всех случаях мы говорим не просто о снижении потребления, а об изменении его структуры в правильную сторону.
Есть различные способы повлиять на ситуацию: довольно затратные (например, программы продовольственной помощи) и не очень. Это могут быть относительно дешевые инструменты, такие как социальная реклама либо ограничения, накладываемые на продвижение продуктов, потребление которых избыточно. Соответственно, господдержка таких продуктов должна смещаться в сторону стимулирования экспорта, чтобы разгружать внутренний рынок и приближать структуру потребления к норме.
Еще одно потенциальное направление деятельности государства — это финансирование исследований в области здорового питания. Сейчас консенсус по вопросу, что же такое здоровый образ жизни и здоровое питание, как мне кажется, отсутствует. На потребление влияет, скорее, мода, а не наука. Поэтому очень важно иметь независимое мнение, которое опиралось бы на максимально авторитетные исследования.
— Если продолжить тренды, о которых вы сказали, какие перспективы вырисовываются у рыбы на российском рынке?
— В отношении этого продукта возникает развилка, и, к сожалению, если ничего не делать, то мне кажется, что потребление у нас будет стагнировать. Тому как минимум две причины. Первая — уже упомянутые растительные продукты ультрапереработки, которые занимают большую долю желудка, в том числе за счет рыбы. И вторая причина — это всё новые рекорды, которые ставят производители мяса и мясопереработчики. Они предлагают вкусные, достаточно удобные и дешевые продукты.
Думаю, что если все пустить на самотек, то мясо и ультрапереработанные продукты продолжат потихонечку вытеснять рыбу из меню потребителя. Поэтому очень важно, понимая, что рыночные механизмы зачастую ведут потребителя именно к ультрапереработанным продуктам, заручиться поддержкой государства для выравнивания баланса, это во-первых. Мы должны говорить о том, что рост потребления рыбы поможет сбалансировать продовольственный рынок и окажет положительное влияние на здоровье населения.
А во-вторых, рыбопереработчикам и другим участникам цепи поставок рыбных продуктов на российском рынке необходимо приложить усилия для того, чтобы потребитель все-таки больше переключался на рыбу. Скорее всего, это должны быть истории, нарративы, доносящие пользу ее употребления, объясняющие, почему она должна быть в ассортименте, и всячески подчеркивающие функциональную ценность этого продукта.
— Выходит, недостаточно выпускать качественный, полезный и вкусный продукт, на что делали упор последние годы наши производители, о нем надо еще и правильно рассказывать?
— Думаю, что это соприкасающиеся истории. Есть несколько факторов, которые влияют на потребление. Это уже упомянутые удобство потребления, вкус, безопасность и цена. Когда в свое время мы пытались составить полный список, то добавили туда и традиции потребления.
В короткую, конечно же, надо работать по возможности с ценой. «Мясники» идут к этому в том числе через эффект масштаба — за счет укрупнения, концентрации, они таким образом получают возможность снижать цену покупки, это один из способов.
Удобство потребления включает в себя не только то, в каких торговых точках можно найти рыбу, но и то, в каком виде она там продается. В свое время мы думали, какие мясные продукты можно выводить на рынок, и подсмотрели у американских производителей птицы интересную идею: филе в индивидуальной упаковке с перфорацией, чтобы можно было от ленты отрывать столько порций, сколько надо. Таких рыбных продуктов, рассчитанных на одного человека, в магазине у дома я пока не вижу. Хотя это тоже способ увеличить продажи.
И вкус — это, наверное, характеристика холодной цепи. Рыба должна доезжать до потребителя замороженной, без температурных потрясений в процессе перевозки, что негативно влияет на ее вид и вкус. Поэтому повторю: в короткую нужно работать с ценой, с удобством — через упаковку, через удобство покупки, охват торговых точек, со вкусом — через совершенствование цепочки поставок.
А в долгую все-таки надо идти через традиции потребления. И здесь мы возвращаемся к нарративам. Традиции надо формировать. Возможно, самое успешное, что сделали международные корпорации, — это вложили некоторые вещи людям в голову как аксиомы. Допустим, мысль о том, что калории не бывают плохими или хорошими. Неважно, съел ты кусок белого хлеба, рыбы или выпил кока-колы, — надо побегать, баланс восстановится, калории сгорят, вреда для здоровья не будет. Таким образом формируются представления о том, что и как потреблять. Исследования показывают: половина американцев верит рекомендациям социальных сетей и следует им, что открывает очень большие возможности для манипулирования. Получается, у кого больше бюджеты, в том числе на соцсети, на общение с потребителями, тот может навязывать обществу свою картину мира и делает это.
— Как оценить место рыбы и морепродуктов в продуктовой корзине россиян?
— Можно начать с цифр. У нас есть показатели самого высокого уровня — это потребление на душу населения…
— По поводу правильности расчета которого не прекращаются споры.
— Да, но даже если не оспаривать методологию оценки, получается, что фактическое потребление рыбы не дотягивает до нормативного. Новая норма, рекомендованная Минздравом, — 28 кг, а среднедушевое потребление, по официальной оценке, — на уровне 21–22 кг. И когда мы смотрим на динамику, то понимаем, что есть проблемы: тренд идет на понижение.
Напротив, один из главных конкурентов — мясо — в течение десяти лет бьет рекорд за рекордом по потреблению. В этом году будет то же самое — более 80 кг, что, по идее, должно быть тревожным сигналом для производителей рыбной продукции. Как и для потребителей, потому что чем более диверсифицирована наша диета, тем с большей вероятностью наш организм получит все необходимое — микроэлементы, витамины, правильный микс жиров, аминокислот.
Рыба в плане возможностей продвижения — интересный продукт, потому что это вполне продаваемая потребителю история: как с точки зрения пользы для здоровья, так и популярного нынче увлечения органикой.
— Складывается впечатление, что задача по выравниванию баланса потребления по плечу только государству. А что в этой ситуации могут предпринять непосредственные участники рынка?
— Потребность в привлечении государства проистекает из того факта, что слишком большие ресурсы находятся на стороне других подотраслей. Устранить эту разницу без участия государства, на мой взгляд, не получится. Но это не значит, что производители рыбной продукции должны ждать и надеяться исключительно на действия регулятора. Мы видим на примере зарубежных отраслевых союзов, что проводятся успешные маркетинговые кампании по продвижению различных категорий продуктов, в том числе рыбы.
Производители могут рассказывать потребителю, что рыба — это экологичный продукт, настоящий суперфуд. Могут работать над тем, чтобы рыбная продукция была доступна в как можно большем количестве торговых точек, о чем мы уже говорили, чтобы она была удобной для потребления в различных ситуациях. Стараться охватить и детские сады, и школы, и университеты, и больницы, и рестораны — чтобы в их меню присутствовали не только мясные и вегетарианские блюда, но и рыбные.
Как я уже сказал, в перспективе нескольких лет на рынок больше влияют такие факторы, как спрос, предложение, цена. Но чем дальше горизонт, тем сильнее влияние историй. Это долгосрочная работа, но ее обязательно надо начинать. Если производители рыбной продукции не будут рассказывать конкурирующие истории — причем как населению, так и государству, то проиграют эту борьбу, и потребитель так и останется в сегменте ультрапереработанной еды, постепенно увеличивая ее потребление в противовес продуктам животного происхождения.
Анна ЛИМ , журнал « Fishnews — Новости рыболовства»
Август 2023 г.
