— Наталья Геннадьевна, в мае вы возглавили Агентство по продвижению рыбной продукции (АПРП). Какие первоочередные задачи вам пришлось решать в этот период?
— Из множества задач часть была связана с тем, что происходило внутри агентства. Команда сформировалась достаточно молодая: к моменту моего прихода в агентство большинство сотрудников работали там всего два-три месяца. Люди с совершенно разным опытом, с рыбной отраслью ранее соприкасались немногие, поэтому им пришлось сразу осваивать и новую среду, и новые роли.
Команду нужно было откалибровать, консолидировать вокруг главной идеи и сфокусировать на определенной миссии. Мы как агентство создавались для достижения очень важной цели, стоящей перед всей отраслью, — нарастить потребление рыбы и рыбной продукции в стране. АПРП действует в направлении изменения пищевых привычек и потребительских предпочтений.
В любой категории и в любой отрасли рост потребления начинается с роста осведомленности, знаний о том или ином продукте, в нашем случае — о видах рыбы и морепродуктов, о полезных свойствах и вариантах приготовления и так далее. В целом, как выяснилось по результатам проведенного агентством в 2025 году исследования, информации о рыбе и рыбной продукции населению все еще не хватает. Команда АПРП каждый день выпускает в среднем три-четыре заметки или статьи, привлекает экспертов из различных отраслей для публикации комментариев. Мы снимаем барьер недостатка знания, усиливаем доверие к рыбе и рыбной продукции, помогаем потребителям сделать выбор в пользу рыбы.
Часть инициатив направлена на повышение репутации, на усиление голоса АПРП. Нам бы хотелось, чтобы агентство воспринимали в качестве полноценного отраслевого игрока, союзника и эксперта во многих направлениях, а не только в плане информационной поддержки и маркетинговой активности. Только совместными усилиями и системными мерами мы сможем добиться поставленных целей, поэтому АПРП принимает участие в корректировках проектов законодательных документов и нормативной базы, поддерживает совершенно новые для отрасли направления, помогает развитию инновационных проектов, продвигает инициативы, сотрудничая с государственными структурами, общественными организациями и бизнесом.
— Что оказалось совсем не таким, как вы представляли до прихода в отрасль?
— На самом деле, у меня было несколько соприкосновений с рыбной отраслью еще до прихода в АПРП. За моими плечами опыт работы в молочной и хлебопекарной отраслях, виноградарстве и виноделии, и на предыдущих местах работы мне всегда хотелось видеть, что происходит вокруг, а не только в «своем» сегменте. Насмотренность, или «натренированный глаз», — это важно. Чтобы принять верное решение, сначала нужно понять, почему и как что-то работает и каким образом чужой опыт или примеры могут помочь в решении собственных задач. Новые знания и опыт зачастую служат трамплином для поиска новых удачных решений.
Некоторые проекты, которые мы сейчас разрабатываем в агентстве, подсмотрены в других отраслях. Это не значит, что мы прямо что-то копируем, но успешный опыт коллег-смежников учитываем.
Возможно, неожиданностей на новом месте работы, в АПРП, для меня было не так много. Более сложной, чем предполагала, задачей стала необходимость полностью переориентировать агентство. Задачи, которые стоят перед АПРП сейчас, не похожи на задачи двухлетней давности или даже прошлого года. Два года назад агентству нужно было встать на ноги, сформироваться, по большому счету это был стартап.
Сейчас агентство должно быстро расти, значительно расширять свою экспертизу, кратно увеличивать вклад в реализацию «дорожной карты», общего для отрасли плана. Мы должны создавать реальные, измеримые вещи, и от того, что делает АПРП, должен быть видимый положительный эффект.
Как я уже сказала, мы не работаем в одном узком направлении. У нас обширный спектр инициатив и мероприятий. И вот какой момент был для меня неожиданным: мне нужно не только пересобрать агентство и направить команду на выполнение комплекса абсолютно разных задач, но и скорость необходимо набрать очень быстро. Честно говоря, думала, что у меня будет чуть больше времени.
— За прошедшие месяцы какие встречи или переговоры с участниками рынка оказались для вас наиболее полезными? Какие ключевые темы на них поднимались?
— Мне хотелось бы выделить встречи с нашими отраслевыми партнерами, участниками рыбной отрасли. К ним я отношу и рыбаков, и переработчиков, причем на уровне как отдельных компаний, так и общественных объединений — ассоциаций, союзов. На этих встречах были выработаны совместные инициативы, некоторые из них уже получили развитие, и очень скоро мы увидим результат.
Мы видим перспективы взаимодействия и партнерства, например, в направлении формирования пищевых привычек у детей и подростков. Речь не о детском питании для самых маленьких, а скорее об организации меню в школах, детских садах — словом, в социальных учреждениях системы просвещения.
Согласно исследованиям, проведенным АПРП в 2025 году, детям больше всего нравится рыба в жареном или тушеном виде, а в школьных столовых зачастую самое популярное рыбное блюдо — это рыбный суп. Спрос не совпадает с предложением: когда рыба вроде бы в меню, например школьной столовой, есть, но ребенку она не подходит. Мы работаем над тем, чтобы в образовательных учреждениях желания ребенка в отношении рыбной продукции совпали с тем предложением, которое предоставляют детские сады, школы, колледжи.
Встречи с коллегами из министерств и ведомств не менее важные. Агентство принимало участие в заседании штаба потребительского рынка Минпромторга, на котором было принято решение о создании и оформлении так называемых рыбных мест на выставочно-ярмарочных мероприятиях по всей стране. Уже сегодня на ярмарках выходного дня, гастрономических фестивалях, других мероприятиях этого направления мы видим рыбные места, оформленные в едином стиле. Радует, что десятки регионов уже начали работу в этом направлении. Мы наблюдаем динамику в отчетах, и нам приятно видеть фотографии оформленных в едином стиле точек продаж.
Одинаковая цветовая гамма, одинаковые элементы стиля: формы, паттерны и так далее — всё это служит простым ориентиром или навигатором для покупателя. Увидев оформление точки продаж в стиле бренда «Русская рыба», покупатели будут знать, что в этом месте им предложат качественную и разнообразную рыбу.
По данным нашего исследования, почти половина респондентов говорили, что, попробовав рыбу на выставках или ярмарках, они начали либо больше интересоваться такими продуктами, либо чаще включать рыбу в свой рацион. Ярмарки, выставки, фестивали — действенный инструмент для повышения потребления.
В сентябре мы планируем запуск большого портала «Русская рыба». Этот проект призван решать задачи информирования и выполнять образовательную функцию не только для рядового потребителя, но и для профессионального сообщества. В общем и целом существует запрос со стороны розничной торговли на отраслевую образовательную программу, да и сами потребители и покупатели отмечают нехватку продавцов, которые убедительно и полно могут описать преимущества той или иной рыбной продукции из ассортимента магазина. Работа с ритейлом для нас очень важна, ведь розничная торговля помогает формировать и поддерживать покупательский спрос.
Мы уже начали работу над интеграцией рыбы и рыбной продукции в структуру национального Чемпионата розничных профессий 2027 года. Вместе с организационным комитетом мероприятия прорабатываем сразу несколько направлений: образовательное — курс вебинаров для сотрудников розничной торговли; конкурсное — специальные задания для участников чемпионата; инновационное — новая программа для гостей и болельщиков команд, принимающих участие в соревновании.
Проектов, над которыми мы работаем в АПРП, несколько десятков. Вместе с представителями власти и бизнеса прилагаем усилия к тому, чтобы рыба стала для россиян не только полезной, но и вкусной, интересной, более доступной, причем в каждом регионе.
В июне на площадке Петербургского международного экономического форума мы подписали соглашение о сотрудничестве с фондом «Росконгресс» и четырьмя первыми регионами и начали работу, которая крайне важна для популяризации рыбы. Мы говорим о региональном видовом разнообразии рыбной продукции, об уникальных программах продвижения региональных брендов и повышении уровня информированности потребителей в каждом регионе. Это позволит распространить накопленный в субъектах опыт на всю страну.
— Можете описать, как выглядит стандартный рабочий день руководителя АПРП?
— Вспоминаю, был ли у меня за три прошедших месяца стандартный день. Ни один день не похож на другой, даже если обычно в моем рабочем графике несколько онлайн-встреч или очных совещаний, презентаций совместных проектов, обсуждений целей, задач и креативных идей со своей командой, десятки телефонных и видеозвонков, писем и сообщений в рабочих чатах.
Я постоянно в контакте с разными, часто новыми для меня людьми, и это помогает мне во многом — получать новый опыт, развиваться, расти — и, конечно, мотивирует двигаться вперед. Мне приятно видеть, насколько готовы включаться в межотраслевые инициативы мои коллеги, и вдвойне приятно осознавать, что наше агентство выступает в таких инициативах не теоретиком, а экспертом, который помогает решать конкретные задачи разного уровня.
У меня плотный график, я много времени провожу в разъездах, но для меня это норма. Уверена, ни одна сложная задача не решается человеком, постоянно сидящим на одном месте, например за столом в комфортном офисе.
Мне всегда интересно решать сложные задачи. Сейчас для меня множество планов, которые нужно проработать и реализовать в кратчайшие сроки, — это стимул идти дальше и вести за собой команду. Каждый день в работе агентства происходит что-то новое, нестандартное. Мы же молодая команда, представляющая, на мой взгляд, самую молодую некоммерческую организацию в отрасли.
— У вас большой опыт работы в маркетинге с другими секторами пищевой промышленности. Как вы считаете, какие подходы и инструменты можно применить для рыбной продукции?
— Скажу с точки зрения своего профессионального опыта: это всегда работа в двух направлениях. Можно найти идею проекта или продукта, которой никогда раньше не было. Замечательные идеи, бросающие вызов, могут приходить в голову спонтанно, но их реализация требует времени. С инновациями не получится работать быстро, если это действительно инновации.
Есть второй путь — пересборка уже существующих инструментов, элементов проектов или продуктов. Их можно укомплектовать по-другому и получить новый результат. У такого направления есть название — «смузи-экономика». Я уже говорила, что мы внимательно изучаем путь, который проходили другие отрасли, и смотрим, какие решения можно попытаться адаптировать для нас, видоизменяя их, смешивая, по-новому сочетая ингредиенты, как при приготовлении смузи.
Пока мы в большей степени ориентированы на быстрые решения, которые позволят нам двигаться вперед с высокой скоростью, но не забываем и про инновации, особенно в части разработок совершенно новых продуктов. Ведь потребность в новых форматах рыбной продукции — простых, понятных, вкусных, удобных, в том числе для детей и молодежи, — ощущают все: от рыбака, переработчика и производителя до покупателя.
— И напротив, в чем вы видите специфику рыбы, ее отличия, которые потребуют нестандартных решений?
— Один из моих коллег верно подметил: курица всегда остается курицей. Ее можно разделать по-разному — на крылышки, голень, грудку и так далее, но по факту мы говорим только про курицу. В рыбе же огромное разнообразие. В этом ее ключевое отличие и преимущество. Это практически неисчерпаемая тема. А ведь есть еще и марикультура. Такое разнообразие дает возможность с разными аудиториями или целевыми группами потребителей работать по-разному.
Буквально сегодня [интервью записывалось в июле — прим. ред.] у нас была встреча с одним из партнеров, на которой речь шла о фудпейринге. Уверена, для повышения популярности рыбы и рыбной продукции важно предлагать потребителям разные гармоничные вкусовые сочетания, так называемые пары из рыбы и какого-либо другого продукта.
Приведу простой пример. Сегмент стритфуда продолжает развиваться, в фастфуд-ресторанах по-прежнему достаточно высокий трафик. Присутствует ли в меню таких заведений рыба? Да, конечно, и мы давно привыкли к рыбным палочкам. В то же время фиш-энд-чипс — вкусное рыбное филе в ароматном хрустящем кляре, которое подается с гарниром из золотистого картофеля фри, — пока не очень распространенная позиция в меню фастфуд-ресторанов, хотя мы отмечаем значительный потенциал для развития.
Вообще в партнерских историях парой к рыбе могут выступать не только продукты, но и технологии, услуги или контент. В агентстве мы пробуем, ищем новые сочетания, тестируем интересные идеи.
— Поделитесь планами АПРП на осенние отраслевые мероприятия, включая Международный рыбопромышленный форум в Санкт-Петербурге?
— В начале сентября мы участвуем в Восточном экономическом форуме, в рамках которого запланирована сессия о локальных брендах и о том, как локальные или региональные бренды повышают спрос на рыбную продукцию. Поддержка таких брендов определена в стратегии развития сельских территорий до 2030 года. Региональный бренд закрепляет связь продукта с территорией и его особыми свойствами, укрепляет доверие со стороны покупателей и потребителей, позволяет региональному бизнесу эффективнее развиваться и быстрее масштабироваться.
В рамках ВЭФ-2026 планируем подписать соглашения о сотрудничестве с несколькими регионами. Эти соглашения предусматривают взаимодействие сторон при разработке и реализации различных форматов, ориентированных на широкую деловую аудиторию и конечных потребителей, организацию деловых мероприятий, фестивалей и гастрономических проектов, направленных на популяризацию рыбной продукции. Наша задача — привлечь к развитию региональных брендов различных партнеров из бизнеса и смежных отраслей.
Для Международного рыбопромышленного форума готовим много нового. Например, 18 сентября совместно с Главрыбводом проведем церемонию награждения премии FishCorr. Хотим для участников и посетителей форума сделать церемонию запоминающейся и яркой, а саму премию — заметной для широкой аудитории. Постараемся увеличивать и удерживать интерес к рыбной отрасли в целом.
— Сегодня продвижением рыбной продукции занимаются отраслевые ассоциации, отдельные компании, регионы, торговые сети. Как агентство выстраивает взаимодействие с этими инициативами и какую роль отводит себе?
— Отвечу коротко: всегда по-разному. Многое зависит от целей и задач, состава участников того или иного проекта или инициативы. Мы занимаемся популяризацией потребления рыбы и рыбной продукции, а значит, мы работаем на стороне потребителя.
В большинстве проектов, над которыми работаем, находим очень много точек соприкосновения с отраслевыми ассоциациями, союзами и другими объединениями, с бизнесом разных видов деятельности и совершенно разной географии. Мы с коллегами друг друга усиливаем там, где есть такая возможность, поддерживаем и дополняем, а не заменяем. Самая главная цель у нас по-прежнему одна на всех.
Анна ЛИМ, журнал Fishnews
