Какую рыбу выбирает потребитель?

Рыба занимает значимое место на столе россиян. По данным Росстата, ее среднедушевое потребление в 2011-2014 годах держалось на уровне 22 кг. Это существенно больше, чем в 80-х годах и почти вдвое выше уровня середины 90-х. Потребление рыбы в России на 10% превышает среднемировое (по данным ФАО, 19,7 кг на человека в год).

Популярность рыбы подтверждает социологическое исследование Всероссийского центра изучения общественного мнения, выполненное в первом квартале 2016 года по заказу НКО «Ассоциация добытчиков минтая». Было опрошено более 3 тыс. респондентов из 130 населенных пунктов.

По данным опроса ВЦИОМ, рыбу покупают 88% населения. Всего 12% респондентов заявили, что вообще не едят рыбу, при этом больше половины из них в качестве основной причины указали высокую стоимость либо отсутствие качественного продукта.

В структуре потребительских расходов домохозяйств, представленной Росстатом, рыба занимает только шестое место по доле расходов на питание. Среднестатистический россиянин тратит на рыбу 7% совокупных расходов продуктовой корзины. Для сравнения, средние расходы на мясо в ней – 31,2%.

Главный фактор, влияющий на уровень потребления рыбопродукции, – размер дохода. По данным Росстата, в 2014 году среднестатистический потребитель в месяц покупал рыбы на 327 рублей. Причем возник существенный разрыв в «рыбных» расходах между городским и сельским населением. Жители городов, где средний уровень доходов выше, тратят на треть больше средств, чем жители сельской местности – 351 и 260 рублей соответственно, хотя в весовом эквиваленте потребление рыбы почти одинаковое – 22,3 кг в городе и 22,4 кг в деревне.

Анализ корреляции расходов на покупку рыбы и располагаемых доходов населения показывает почти двукратный разрыв по потреблению рыбы между группами с самым низким и самым высоким доходом. Человек с минимальным доходом съедает 14,4 кг в год, тогда как самый обеспеченный потребитель – 28,6 кг. В денежном эквиваленте разница трехкратная! Средний чек покупателя из малообеспеченной группы составляет 167 рублей, тогда как зажиточные граждане приобретают рыбы на 514 рублей в месяц.

В домохозяйствах, состоящих из одного человека, потребление рыбы – 36,6 кг в год – в полтора раза выше среднего уровня по стране. С ростом количества человек в домохозяйстве снижается потребление рыбы (до 16 кг на человека для семьи из пяти и более человек). Домохозяйства, состоящие из одного человека, расходуют на покупку рыбопродукции 536 рублей в месяц, тогда как семья из пяти и более человек может позволить потратить на рыбу только 211 рублей в месяц. Влияние располагаемого дохода на уровень потребления также отчетливо прослеживается в семьях с детьми. Так, в семьях с одним ребенком потребление рыбы составляет 19,5 кг, а с тремя детьми – всего 15,7 кг на человека.

Исследование ВЦИОМ показало, что россияне используют все доступные каналы распределения. В основном это супермаркеты (68%) и рынки (48%).

На выбор места покупки рыбопродукции влияют уровень дохода потребителей и уровень развития торговых форматов в регионе. Изучив данные Росстата, мы увидели также влияние развития цивилизованных форматов торговли в регионах на уровень потребления и среднюю стоимость рыбы. Там, где доля розничной торговли в общем обороте продуктов питания больше 40%, уровень потребления рыбопродукции на душу населения выше среднероссийского, а средняя стоимость рыбы существенно ниже или на среднем уровне (за исключением Москвы и Санкт-Петербурга).

Опрос ВЦИОМ показал, что лидер по внутреннему спросу – свежемороженая рыба. Большой популярностью пользуется слабосоленая рыбопродукция (74%), копченую рыбу покупают 54% респондентов. Охлажденная рыба пользуется спросом у 48% населения. Не снижается популярность в России рыбных консервов и пресервов – 35% опрошенных заявили, что регулярно покупают такую продукцию.

Нынешняя структура потребления сложилась под действием имеющегося предложения: покупатель приобретает ту рыбу, которая есть на прилавках. Изменится предложение – изменится и структура потребления. Простой пример. В потребительской корзине россиян рыбные полуфабрикаты занимают всего 2%. В Германии 18% потребляемой рыбы – минтай, это обусловлено развитием целой индустрии переработки и потребления полуфабрикатов из минтая (рыбных палочек, филе в панировке, готовых блюд).

Самая популярная рыба на российском рынке – это сельдь. Минтай занимает четвертое место, уступая также скумбрии и лососевым. Чтобы понять, в чем секрет популярности сельди и скумбрии, нужно взглянуть на структуру спроса и виды товаров. 75% потребителей покупают соленую продукцию из сельди. Очевидно, что это связано именно с форматом продукции: сельдь приобретают как готовую закуску в виде нарезки или соленых кусочков. Аналогичная ситуация со скумбрией: 22% потребления приходится на соленую продукцию и нарезку, больше половины – на копченую рыбу. Опять-таки 74% покупок – готовая к употреблению продукция.

По «благородным» лососям, таким как семга и форель, основное потребление приходится на мороженую (35%), охлажденную (22%), соленую рыбу (23%), филе охлажденное и мороженое (по 10%). По горбуше, самому «бюджетному» виду лососевых, картина потребительских предпочтений меняется. Покупатель горбуши отдает предпочтение более дешевому виду продукции – мороженой рыбе (62%), а на готовую (копченую и соленую) продукцию приходится 28% спроса.

Основной потребитель минтая (54%) живет в селах, поселках городского типа и малых городах до 100 тыс. жителей, что отчасти коррелирует с невысокими доходами целевых покупателей и, возможно, ограниченностью выбора другой доступной рыбы в этой местности. На города-миллионники приходится 20% потребления, чему способствует высокая степень проникновения торговых сетей, не только предлагающих мороженые тушки для потребителей с невысоким доходом, но и удовлетворяющих спрос на филе и охлажденный минтай.

В региональном аспекте лидерами являются Приволжский и Центральный федеральные округа (без Москвы), на долю которых оценочно приходится 37% и 32% внутреннего потребления минтая. Третье место (13%) занимает Южный федеральный округ, на другие регионы приходится 18% продаж минтая.

Большая часть спроса на белую рыбу (минтай, хек, треска, пикша) приходится на мороженую рыбу целиком (89%), исключение составляет треска (74%). Доля мороженого филе белой рыбы в рыбной корзине в целом не очень высокая (2 – 4%).

Результаты опроса ВЦИОМ подтверждают высокий спрос на охлажденную белую рыбу: 16% респондентов регулярно покупают охлажденную треску, 13% – охлажденную пикшу и 7% – охлажденного хека.

Это свидетельствует о растущем спросе на охлажденную рыбу, даже если она не из «премиальных» пород. Для значительной группы потребителей важен удобный в приготовлении формат продукции: выбирая «охлажденку», покупатель экономит время на разморозку. С другой стороны, желание торговых точек удовлетворить спрос на охлажденную рыбу приводит к дефростации свежемороженой продукции, что сказывается на качестве товара и может негативно повлиять на последующий выбор покупателей.

41% опрошенных потребителей рыбы никогда не покупают минтай. Почему? 38% опрошенных, оказывающихся от покупки минтая, не любят его в принципе, предпочитая другие виды рыб. Мы предполагаем, что существенная часть этой группы имела неудачный опыт: из-за некачественного продукта у потребителей сформировалось негативное представление о минтае. 23% респондентов прямо указывают, что не покупают минтай из-за низкого качества (плохой вкус и запах, сухая или перемороженная рыба). 8% таких респондентов не покупают минтай, потому что его «нет в продаже». А высокую цену на минтай назвали причиной отказа только 5% опрошенных. Это относительно низкий показатель, если вспомнить, что в целом на высокую цену рыбопродукции пожаловались 36% респондентов. Это подтверждает вывод, что 41% потребителей рыбы, не покупающих минтай в принципе, - люди с доходом выше среднего, для которых цена не является определяющим фактором.

Кстати, фактор «плохого наследия» мы считаем преувеличенным. Только 5% опрошенных назвали минтай рыбой для кошек и заявили, что наелись им в советское время.

Большая часть опрошенных – 35% – в качестве основной причины выбора минтая указывают на его вкусовые качества. При этом людей, выбирающих минтай из-за его вкуса, так же много, как и тех, кто указывает на плохой вкус и низкое качество минтая. Почти каждый третий (32% опрошенных) обосновал свою любовь к минтаю его невысокой ценой. Столько же покупателей (31%) указали на легкость и быстроту приготовления, малое количество костей и отходов. Это подтверждает важность фактора удобства для покупателя при выборе рыбы. 7% обратили внимание на диетические свойства минтая, его полезность и пригодность для детского питания.

Продажи минтая в России можно существенно увеличить. Но для этого нужно обеспечить качество рыбы и наличие удобных для потребителя продуктов по привлекательным ценам. Это позитивно скажется на потреблении минтая среди «верных» покупателей, а также позволит привлечь новых, в том числе из премиальных сегментов рынка. Невысокое качество представленного на прилавках продукта - один из существенных тормозов для увеличения продаж минтая в РФ.

Необходимо целенаправленно продвигать филе минтая. Сейчас некоторые производители наладили выпуск филе судовой заморозки в потребительской фасовке. Эта продукция вполне конкурентоспособна по цене и пользуется спросом на рынке. Например, по итогам 2015 года поставки филе минтая судовой заморозки на внутренний рынок выросли на 45%.

Перспективными направлениями являются производство полуфабрикатов из минтая и продуктов из сурими. На мировом рынке именно в этих сегментах формируется основное конечное потребление минтая.

Исполнительный директор НКО «Ассоциация добытчиков минтая» Алексей Буглак

Fishnews

Сентябрь 2016 г.