Яна Яшина: Отраслевые СМИ — это точное попадание в целевую аудиторию

Эксперты в сфере медиа говорят о перспективности специализированных СМИ. Такие ресурсы привлекательны для аудитории за счет четкого отбора информации по интересующим ее темам и более глубокого погружения в важные для нее вопросы.

Отраслевые СМИ есть во многих сферах экономики, и рыбная промышленность здесь не исключение. При этом такие медиаплощадки обладают прекрасными возможностями для продвижения личного бренда, продаж товаров и услуг в отрасли. О том, на какие моменты здесь стоит обратить внимание, рассказала генеральный директор медиахолдинга «Фишньюс» Яна Яшина.

— Яна Александровна, расскажите, какие ресурсы сегодня объединяет медиахолдинг «Фишньюс». Это ведь не только интернет-портал, но и печатные СМИ.

— Да, современные медиахолдинги обычно включают разные виды средств массовой информации. Например, телерадиокомпании и газеты развивают свои сайты, где можно посмотреть запись любимой передачи, почитать последние новости и прокомментировать резонансное событие. Мы также пошли по пути использования разных форматов.

«Фишньюс» в середине 2000-х появился на базе газеты «Рыбак Приморья» — в советское время и в постсоветский период она рассказывала о событиях в рыбной отрасли. Но нам захотелось выйти за рамки информационной повестки Приморского края и даже Дальневосточного бассейна. Да и Интернет получал все более широкое распространение, а вместе с ним — сетевые СМИ. В 2006 году стало выпускать новости информагентство Fishnews — этому предшествовала большая работа, ведь надо было сформировать систему источников информации, наладить оперативное общение с экспертами (а средства коммуникации были тогда не настолько развиты, как сейчас). Другой аспект — технологическая платформа: совместно с профессионалами в сфере создания сайтов продумывали интуитивно понятную структуру, эргономичный дизайн интернет-портала.

Сегодня сайт Fishnews.ru — ресурс, с которого люди, работающие в рыбной отрасли, начинают свой день. С понедельника по пятницу здесь публикуется информация о важных и интересных событиях в рыбохозяйственном комплексе: исследования сырьевой базы российского рыболовства, оборудование и технологии для промысла, переработки, хранения и перевозки рыбной продукции, аквакультуры, изменения законодательства, статистические результаты работы предприятий.

Задачу расширить географию информационной повестки мы выполнили. Пишем о том, что происходит во всех регионах, где есть рыбная отрасль. При этом «Рыбак Приморья» дал нам очень многое: в редакции до сих пор трудятся люди, которые получили свой первый опыт в этом издании. Сейчас, конечно, это уже специалисты, которые в журналистике не один десяток лет.

Часть наших сотрудников на постоянной основе работает в Москве — там, где принимаются ключевые решения по регулированию отрасли. Конечно, мы по-прежнему много пишем и о рыбном хозяйстве, предприятиях Приморья, и тем хватает, ведь это один из ключевых рыбодобывающих регионов страны (ежегодный вылов составляет около 800 тыс. тонн) и логистический центр для перевалки и распределения рыбопродукции со всего Дальнего Востока.

Если на сайте представлена информация по большей части оперативная, то газета «Fishnews Дайджест» — это уже иной уровень обобщения и подачи. Здесь мы собираем самые важные и интересные материала за месяц, объединяем информацию с сайта по одной или связанной тематике в подборки, показываем ситуацию в динамике.

Четыре раза в год мы выпускаем журнал «Fishnews — Новости рыболовства». В нем публикуются интервью с собственниками и топ-менеджерами компаний, представителями органов государственной власти, руководителями союзов и ассоциаций, аналитические статьи и обзоры.

Издавать периодику — затратный и трудоемкий процесс, расходы на печать год от года растут, но мы сохраняем и газету, и журнал. Более того, в журнале увеличили количество страниц. А еще в этом году был интересный опыт: выпустили специальный номер «Fishnews — Новости рыболовства», посвященный работе структур Федерального агентства по рыболовству, — это была возможность представить взгляд на отрасль и ее перспективы со стороны профильного госоргана.

— Если компания решила организовать работу по продвижению своих товаров, услуг, позиционированию себя в информационном пространстве, какой формат вы бы порекомендовали: интернет-портал, газету или журнал?

— У каждого вида СМИ — свои особенности и свои преимущества. Именно поэтому у нас такая структура медиахолдинга. Сайт для наших партнеров — это возможность быстрее заявить о себе, оперативнее взаимодействовать с аудиторией. И здесь рекламодателям очень важно понимать: публикации остаются в интернет-пространстве и работают на ваш имидж годами. Стоит подумать об этом, и расходы на рекламу уже выглядят совсем иначе.

Газета и журнал — это иллюстрации, это особая подача материалов. Обширное аналитическое интервью или статью можно смоделировать таким образом, чтобы оно было ярким и простым для восприятия.

Журнал мы рекомендуем использовать первым лицам компаний для продвижения личного бренда. А если вы показываете себя как профессионала и надежного партнера — это уже половина успеха в деле успешных продаж вашего товара или услуги.

В прошлом году мы обновили дизайн газеты «Fishnews Дайджест» и журнала «Fishnews — Новости рыболовства», усилив визуальную составляющую.

Вообще для наиболее эффективной программы по продвижению мы рекомендуем использовать и газету, и журнал, и интернет-портал. Задействовать разные форматы — небольшие сообщения, статьи, интервью, баннеры. Плюс очень важна планомерная, постоянная работа. На современного человека каждый день обрушивается шквал информации, и, чтобы в этом потоке не затеряться, нужно появляться в медийном пространстве периодически. У нас большой опыт в составлении плана таких информационных кампаний, и каждому нашему партнеру мы готовы подготовить индивидуальную программу.

— Не у всех компаний есть опыт взаимодействия со СМИ. Если руководителю компании кажется, что писать особо не о чем, как выстраивать работу по продвижению?

— Мастерство журналиста как раз в том и состоит, чтобы видеть любопытное и значимое в повседневности. Нередко редактор предлагает подготовить интервью, а человек говорит: «Что вы, да у нас ничего интересного не происходит! Я ничего особенного не расскажу». Но на самом деле такой скромный собеседник — специалист с огромным опытом, великолепно разбирающийся в своем направлении. И на выходе получается очень полезный для читательской аудитории экспертный материал. Не надо бояться рассказывать о повседневности.

И еще я бы рекомендовала доверять профессионализму наших журналистов, фотографов и дизайнеров. Они знают, как «упаковать» информацию, чтобы она была адаптирована под специфику именно наших медиаресурсов и востребована именно нашими читателями.

В любом случае наша задача, как СМИ, оставаться интересными и полезными для нашей аудитории, идет ли речь о рекламе или не идет.

Примечательно, что не всегда для продвижения нужно выбирать формат большого интервью или сложной аналитической статьи. Наш сайт, газету и журнал читают специалисты, которым интересно узнать о новых решениях для производства и бизнеса. Поэтому классическая рекламная публикация, в которой на продвижение товара или услуги работают небольшой текст и иллюстративно-графические элементы, — это тоже прекрасная возможность заявить либо напомнить о себе. Иногда самая простая подача — самая эффективная.

— Если мы заговорили о рекламе и аудитории, в чем преимущества работы с отраслевыми СМИ?

— Сегодня при формировании рекламных кампаний особое внимание уделяется сегментации аудитории. И публикации в отраслевых медиа — это как раз точное попадание в целевые группы. Понятно, что у таких СМИ аудитория по объемам гораздо скромнее, чем у массовой прессы, но и сообщение о товаре и услуге с гораздо большей вероятностью прочитают именно потенциальные покупатели.

Среди наших читателей неизменной популярностью пользуются публикации о показателях работы предприятий, инвестиционных проектах, о ходе промысла. Всем интересно, что происходит у их коллег и партнеров.

С удовольствием мы рассказываем и о тех, кто работает в отрасли. Портретные очерки, интервью с капитанами, рыбоводами, ветеранами рыбного хозяйства, в которых они показаны не только как профессионалы, но и как люди, — это очень здорово. На мой взгляд, таких материалов в СМИ сейчас не хватает, их должно быть больше.

У нас небольшая, но опытная команда журналистов. Все они трудятся в редакции не первый год. А наши фотографы отлично работают в жанрах и репортажной съемки, и деловой фотосессии.

Хочется обратить внимание на момент, который может казаться очевидным, но на самом деле о нем иногда забывают. Материалы, подготовленные специалистами медиахолдинга, наши партнеры могут использовать для наполнения сайта своей организации, подготовки презентаций, раздаточных материалов на выставки и т.д. Вы потратите пару часов на интервью и фотосессию, а результат будет помогать вам еще очень долго.

— Современные средства массовой информации — это не просто сайты, газеты и телеканалы. Они формируют события, инициируют обсуждение вопросов. По пути развития коммуникационной составляющей пошел и «Фишньюс».

— Да, четыре года назад мы запустили проект Fishnews Online. Это коммуникационная площадка, на которой собираются представители рыбной промышленности, государственных органов, банковских структур и других сфер, напрямую связанных с рыбным хозяйством.

Обсуждаем вопросы регулирования промысла, аквакультуры, судостроения, экспорта и предоставления прав на вылов.

Проект стартовал в пандемию, и сначала встречи проходили в онлайн-формате. А затем стали собираться и офлайн, а также в смешанном режиме: часть участников — офлайн, а часть — онлайн. В марте, например, обсуждали вопросы страхования в рыбном хозяйстве. Отрадно, что мы таким образом вносим вклад в укрепление коммуникаций для развития отрасли. Люди обмениваются контактами, намечают новые встречи, а совместные обсуждения зачастую помогают взглянуть на ту или иную проблему с неожиданной стороны.

Широкая общественность может узнать о том, что обсуждалось и с какими предложениями выступали эксперты, из наших материалов: они публикуются на сайте Fishnews в специальной рубрике, а также в печатных изданиях медиахолдинга.

На площадке Fishnews Online проходят встречи Координационного совета рыбохозяйственных ассоциаций Дальнего Востока. Вообще мы очень плотно сотрудничаем с отраслевыми объединениями: Ассоциацией рыбохозяйственных предприятий Приморья, Ассоциацией предприятий рыбной отрасли Хабаровского края, Ассоциацией рыбопромышленных предприятий Сахалинской области, Ассоциацией добытчиков лососей Камчатки и другими. Уделяем этому взаимодействию очень большое внимание, ведь союзы и ассоциации служат важнейшим звеном для обмена информацией между госорганами и компаниями, а также внутри бизнес-сообщества.

Вы уже обратили внимание на то, что СМИ могут инициировать обсуждение тех или иных вопросов, привлекать общественное внимание к каким-то темам. В этом году мы, например, совместно с Рыбным союзом начали реализацию проекта «Сильная переработка — гордость отрасли». Именно перерабатывающие предприятия поставляют в розницу продукцию, по которой люди судят о результатах работы рыбной отрасли. Однако вопросы и потребности переработчиков зачастую теряются на фоне обсуждения тем рыбодобычи. Мы решили на плановой основе рассказывать о российской рыбопереработке, ее нуждах и проблемах.

— Специализированные СМИ помогают узнавать о мероприятиях в рыбной отрасли. На Fishnews подробно освещаются Международный рыбопромышленный форум и Выставка рыбной индустрии, морепродуктов и технологий в Санкт-Петербурге.

— Да, это очень важные и плодотворные для нас события. Мы традиционно работаем в статусе генерального отраслевого информационного партнера форума и выставки. В режиме «молнии» сообщаем о самых значимых и интересных заявлениях чиновников и представителей бизнеса. Новости, интервью и репортажи с мероприятий в Санкт-Петербурге продолжают выходить у нас еще долгое время после завершения Global Fishery Forum & Seafood Expo Russia. А работа по подготовке к выставке и форуму стартует задолго до их начала: мы рассказываем, где и когда будут проходить мероприятия, кто из компаний с чем приедет на выставку, какие конференции войдут в деловую программу.

На Global Fishery Forum & Seafood Expo Russia собираются представители отрасли из самых разных регионов страны и зарубежья. Мы не только освещаем события в Питере, но и участвуем в выставке со своим стендом, где с нами можно встретиться и обсудить возможности сотрудничества. Обязательно будем в Северной столице и в этом году — на стенде Y3 в павильоне G.

Маргарита КРЮЧКОВА, журнал «Fishnews — Новости рыболовства»

Сентябрь 2024 г.