Иван Фетисов: Мы вышли на мировой уровень организации выставок
Насыщение внутреннего рынка качественной и доступной рыбопродукцией уже не первый год остается задачей номер один для российского рыболовства. Но теперь государство ставит перед отраслью, казалось бы, совершенно противоположный вызов – удвоить стоимость рыбного экспорта. Каким образом работа отраслевого выставочного оператора укладывается в эту двустороннюю концепцию? И почему продвижение на международных рынках положительно сказывается на ассортименте рыбной продукции на российских прилавках? Размышлениями на этот счет в интервью журналу «Fishnews – Новости рыболовства» поделился генеральный директор Expo Solutions Group Иван Фетисов.
НОВЫЙ ОБРАЗ ДЛЯ МИРОВОГО РЫНКА
– Итак, Циндао – последняя в календаре ежегодных отраслевых выставок – уже за плечами, как до этого были Санкт-Петербург и Брюссель. Что общего, на ваш взгляд, у этих площадок и чем они отличаются?
– Сами выставочные площадки по всему миру одинаковы, а вот задачи, которые мы на них решаем, расходятся. Если взять Санкт-Петербург, то главное для нас – помочь накормить рыбой Россию. В самом широком смысле – донести до людей, какую продукцию кто выпускает, свести в одной точке ретейл, отраслевые ассоциации, рыбопромышленные предприятия, переработку и оборудование, которое необходимо для технического обеспечения этого процесса. Это задача – и в принципе она уже выполняется – по созданию удобного пространства для диалога, где решаются все вопросы рыбной отрасли внутри России.
А что касается площадок за рубежом – в Европе и Азии, здесь наша общая цель – это увеличение экспорта. Собственно, эта экспансия началась два года назад. Если помните, руководитель Росрыболовства Илья Шестаков еще тогда говорил о необходимости снижать поставки сырья на внешние рынки и повышать долю переработанной продукции. Это полностью укладывается в заданный президентом курс на увеличение экспортного потенциала нашей страны.
Наши рыбаки к этой перестройке тоже вполне готовы, что, кстати, показала и выставка в Циндао. Многие компании строят заводы по переработке: у кого-то запуск в 2020 году, у кого-то – в 2021-м. С этой продукцией они будут выходить и на азиатский рынок, и на европейский. Причем продвигать ее нужно уже сейчас, потому что если мы не проинформируем потребителей за рубежом, что у нас к такому-то сроку будут определенные объемы переработанной продукции, мы опоздаем. Общественность нужно подготовить заблаговременно, и эта работа уже идет. Например, в Брюсселе в следующем году мы будем фокусно показывать каждую компанию, чем она занимается и что выводит на рынок.
– А если сравнивать состав участников зарубежных выставок, какие прослеживаются тенденции?
– Очень интересно получается. Раньше сильно ощущалось географическое деление: компании Северо-Запада преимущественно ехали в Европу, а дальневосточники – в Циндао. А сейчас происходит даже не перекрестное движение, просто в Брюсселе начало увеличиваться присутствие дальневосточных компаний, причем везут они не сырье, а переработанную продукцию. Например, «Антей» в следующем году покажет, что они делают из иваси. И вообще в Брюсселе процент представленной переработки в будущем году станет еще выше, чем в этом.
С Циндао ситуация сложнее: все-таки для Дальнего Востока китайский рынок остается ключевым, не в последнюю очередь в силу логистики. Естественно, растет число компаний, которые хотят экспонироваться в Китае. Но это сильно зависит от объектов промысла, объемов вылова и от желания производителя поставлять новую продукцию.
Сейчас мы в целом работаем над тем, чтобы начинать «раскачивать» отдельные рынки. Потому что куда-то приехать выставиться – это одна история, а вот целенаправленно исследовать рынок конкретной страны, например Португалии, Испании, Бразилии, и понять, как его можно расшевелить и завоевать, – это уже гораздо интереснее.
Еще один яркий тренд – готовность наших рыбопромышленников к экспериментам. Мало того что они вкладывают деньги в заводы, в обновление флота, они начали экспериментировать с сырьем, с продукцией, с упаковкой. Сейчас практически все компании, которые ездят на зарубежные выставки, обзавелись современными модными вариантами упаковки – по пять килограммов, по килограмму и меньше, это уже далеко не безымянный сырец в мешках. Кого ни возьми – у «Норебо» упаковка шикарнейшая, причем во всех направлениях – и в HoReCa, и в ретейле, у РРПК – то же самое, у НБАМР появились коробки, у ФОР с этим все в порядке, у «Океанрыбфлота» – просто загляденье.
Наши компании приходят к необходимости создания брендов и торговых марок, они стали гораздо больше внимания уделять маркетингу. Буквально за три года российские производители продвинулись очень далеко. И пусть толчком к этим изменениям стали требования внешнего рынка, зато результаты весьма ощутимы и внутри страны. Вот что самое главное! Это взаимное влияние. Российскую продукцию теперь не стыдно показать ретейлу, этот сектор больше не мутное безымянное пятно. Вспомните, у нас на выставке в Санкт-Петербурге даже рыбой не пахло – потому что производители научились показывать товар лицом.
– За последние три года сложился определенный круг компаний, регулярно выезжающих в Брюссель и в Циндао. Среди них появляются новые лица?
– Конечно, появляются. К примеру, в следующем году в Брюсселе вы увидите камчатский Рыболовецкий колхоз имени Ленина. Он впервые присоединился к нашему национальному стенду в Циндао, а теперь поедет и в Европу. Или рыболовецкая артель «Иня» из Хабаровского края: в этом году они дебютировали в Брюсселе и планируют в мае 2019 года снова участвовать в национальном стенде.
Но мы не всегда убеждаем рыбаков непременно ехать в Брюссель или в Циндао. Если у компании такая ситуация, что ей сейчас выгоднее работать на внутреннем рынке, мы сами порекомендуем взять паузу. Зачем подталкивать людей к участию в зарубежной выставке, чтобы они непременно везли туда продукцию, когда и российский покупатель будет хорошо брать?
Мы индивидуально смотрим по каждому производителю, куда и с чем ему выходить. Иногда анализ показывает, что выгоднее продукцию глубокой переработки поставлять на Россию – с учетом объема вылавливаемой рыбы, нежели тащить ее за тридевять земель. Это честная игра, я считаю.
КЛЮЧЕВАЯ ТЕМА – РЕТЕЙЛ
– Главной задачей выставки в Санкт-Петербурге вы назвали создание удобного пространства для диалога как внутри отрасли, так и со смежными секторами экономики. Каким образом выстраивается работа в этом направлении?
– Я не раз говорил, что мы пытаемся охватить всю цепочку: вылов – хранение – транспортировка – переработка – реализация – потребление, а также судостроение и технологическое оборудование – и свести их в одном месте. У нас уже получилось создать солидный задел по питерской выставке, и теперь мы действуем более точечно, подтягивая провисающие звенья.
Например, в 2019 году будет расширяться блок логистических компаний, которые занимаются транспортировкой рыбной продукции – это тоже неотъемлемая часть цепочки. К нам уже поступают заявки от компаний-перевозчиков, операторов рефрижераторного состава – это камчатский терминал «Сероглазка», «Дальрефтранс», «Камчатка Лайнс». Транспортных маршрутов становится все больше, и не только внутрироссийских: кто-то, как «Сероглазка», начинает отправлять рыбные грузы полностью очищенными – без захода во Владивосток. Потихоньку двигается дело с Северным морским путем – для доставки рыбы, в том числе в российские порты на Северо-Западе.
Ретейл и переработка в этом году были ключевой темой. И я считаю, что эта история не просто получилась, она реально дала толчок к дальнейшему взаимодействию. В действительности у нас в стране нет узкоспециализированных выставок федерального масштаба, связанных с отдельными продуктами питания: маслом, мясом, молоком или, допустим, овощами. Есть World Food Moscow, есть «Продэкспо», но они смешанные. И ретейлеры присутствуют только на них.
Мы попробовали совместно с Росрыболовством и рыбаками создать такой проект внутри одной отрасли, и он получился. Завязался диалог, и мы планируем по максимуму развивать его и усиливать. В следующем году мы выделим отдельный большой стенд в центре выставки для торговых сетей, чтобы они могли четко изложить свои требования и условия к поставщикам. Как только все это будет зафиксировано на бумаге, никто никому уже претензий предъявлять не будет. Производителям и ретейлу давно пора перестать обвинять друг друга и прийти к определенному знаменателю.
– А какую обратную связь со стороны торговых сетей вы получили по итогам выставки в Санкт-Петербурге?
– Сети отозвались о ней аккуратно, но сказали, что надо продолжать. Понимаете, мы действительно первооткрыватели в этом плане. И для ретейла это что-то совсем новое, непривычное, тем более на таком узком направлении. Взять хотя бы договор, который на площадке выставки подписали ФОР и «Лента»: они же полгода его готовили, потому что это совсем не просто. Даже для компаний Северо-Запада. Поэтому я считаю, что чем больше мы будем организовывать таких встреч, когда дело не ограничивается разговорами, а можно сразу посмотреть образцы продукции и обсудить условия сотрудничества, тем проще будет перебросить мост через эту пропасть между производителями и ретейлерами, которая, к слову, уже совсем не выглядит непреодолимой.
СЛОВОМ И ДЕЛОМ
– Каким образом у вас выстраивается взаимодействие с отраслевыми ассоциациями и Федеральным агентством по рыболовству?
– По опыту могу сказать, это редко бывает, когда регулятор, как в нашем случае, так плотно работает с отраслью и четко понимает, что нужно делать. Федеральное агентство по рыболовству выступает своего рода идейным вдохновителем, оно задает тренд, а мы его пытаемся воплотить в реальности. Государство в лице регулятора указывает направление – накормить страну рыбой. Но для этого рыбу нужно «раскрутить», увеличить ее узнаваемость, значит – нужен маркетинг. А это уже наша специализация. В принципе любая выставка – это и есть маркетинг, причем глобальный.
Безусловно, Росрыболовство постоянно ведет диалог с рыбопромышленниками, но оно не будет вмешиваться в бизнес-процессы. Поэтому, когда ставится задача, например, повысить стоимость экспорта – мы вместе с рыбаками обсуждаем, как этого добиться. Сейчас Expo Solutions Group как выставочная организация ведет два мероприятия за рубежом. И мы думаем, что и кому туда везти, филе или не филе, изучаем рынок, смотрим, кто что производит, пытаемся выработать для наших компаний стратегию участия, а то, понятное дело, можно и с консервами ехать, вот только зачем.
И здесь наши главные соратники и опора – это отраслевые ассоциации. Без них – без ВАРПЭ, Ассоциации рыбохозяйственных предприятий Приморья, Союза рыбопромышленников Севера, Ассоциации рыбопромышленных предприятий Сахалинской области и других региональных объединений – мы бы мало что смогли сделать. Ассоциации действуют на местах, к ним стекается информация непосредственно от предприятий, они держат руку на пульсе отрасли, и мы должны к ним прислушиваться.
Тем более что это работает и в обратную сторону, когда ассоциации помогают донести какую-то нашу информацию, какие-то идеи и предложения до своих членов. Это круговорот. Поэтому в дальнейшем мы будем только укреплять это сотрудничество.
Вообще чем больше информации по рыбе доходит до людей, до обычных потребителей, тем лучше. Вся эта выставочная карусель, промоакции, ярмарки и фестивали – все это направлено на то, чтобы обычные люди могли спокойно делать выбор и покупать рыбу.
КУРС НА ПРОДВИЖЕНИЕ
– На панельных сессиях и круглых столах в Санкт-Петербурге тоже не раз высказывалась мысль о необходимости грамотного маркетинга в рыбной отрасли и целенаправленного продвижения отечественной рыбной продукции. Какой вы видите свою роль в этом процессе?
– Мы – винт в этом механизме, потому что все это инструменты для достижения цели. И ты используешь те из них, которые тебе сейчас подходят. Например, в Санкт-Петербурге – это международная выставка, глобальный форум и тут же праздник возле метро в центре. Вот крупный бизнес и лидеры ведущих рыболовных стран, а вот обычные люди, которые вышли из метро, попробовали ухи, посмотрели мастер-класс, купили рыбы.
Я много раз обращал внимание, что мастер-классы, которые мы организуем с шеф-поварами, собирают массу людей, причем они слушают и записывают. А если люди записывают, значит, им это интересно, значит, информации им не хватает. Поэтому я сторонник того, чтобы в торговых сетях, в магазинах проводить такие мероприятия с участием поваров. Или рецепты на упаковках – это же очень удобно и недорого, показать покупателю, что это несложный продукт, прописать для него пошаговую инструкцию, но далеко не все производители рыбной продукции это делают.
Или взять организацию кухни и фуд-корта с рыбными блюдами на наших выставках – это же еще одна витрина той продукции, которую привозят наши рыбаки. Их партнеры могут не только посмотреть, что лежит на стендах, но и попробовать, а какова эта рыба на вкус. Вот сейчас мы снова поедем в Брюссель, у нас однозначно будет присутствовать в меню иваси, горбуша, минтай, треска, морепродукты.
Возвращаясь к задачам, обозначенным государством, с одной стороны, на удвоение рыбного экспорта, с другой – на наполнение внутреннего рынка, мы вместе с рыбаками должны думать, как увеличить продажи, но не за счет реализации сырья. Нужно искать пути, и новые рынки сбыта здесь – очень важная составляющая, особенно для новых видов продукции. В конце концов, за рубежом надо активно продвигать, «качать» икру минтая, и не только в Корее и Японии, надо «качать» и головы, и хвосты палтуса, камбалу, макруруса, глубоководные виды крабов. И параллельно на внутреннем рынке нужно проводить грамотную маркетинговую политику, объясняя людям, зачем нужно есть рыбу и почему она стоит тех денег, которые за нее просят.
Анна ЛИМ, журнал « Fishnews – Новости рыболовства»
Январь 2019 г.
