Иван Фетисов: Мы растем вместе с отраслью

Крупнейшая в Азии выставка China Fisheries & Seafood Expo в Циндао подвела черту под основными международными мероприятиями с участием российских рыбопромышленных компаний в этом году. Она закрепила успех июльской Seafood Expo Russia в Санкт-Петербурге, подтвердив высокий интерес покупателей из стран АТР к рыбе и морепродуктам из северных морей, и наметила новые перспективные направления для экспортеров.

Организатором национального стенда России традиционно выступил отраслевой выставочный оператор Expo Solutions Group (ESG). В интервью журналу «Fishnews – Новости рыболовства» генеральный директор ESG Иван Фетисов поделился мнением, как меняется восприятие российской рыбы за рубежом и как рыбаки намерены бороться за мировые рынки.

– Иван Андреевич, в этом году российский стенд в Циндао отметился рекордным количеством участников . Сильно изменился общий стиль национального павильона и ассортимент представленной продукции. С чем это связано? И какие тенденции проявились на выставке в этом году?

– Могу сказать, что эта выставка в Циндао отличалась от всех предыдущих, если смотреть с точки зрения организаторов. Во-первых, действительно в этом году у нас присутствовало очень много людей, причем это не только члены основной делегации. Многие приезжали посмотреть, пообщаться, завести интересные контакты. Радует, что кроме менеджеров по продажам присутствовали руководители компаний, технологи, капитаны судов, снабженцы, то есть участие в выставке с российской стороны стало восприниматься как рабочая командировка. И это очень правильное отношение.

Во-вторых, все обратили внимание на вид российского стенда. На этот раз мы попробовали отойти от привычного единого стиля и продумали индивидуальный дизайн для каждого участника с учетом его пожеланий. Это был трудоемкий процесс, но в итоге такой точечный подход сработал, и зоны отдельных компаний прекрасно вписались в общую экспозицию.

Например, в Циндао у нас впервые участвовала компания «Промфлот» совместно с ООО «Алаид». Отделку их стенда мы выполнили в темных тонах, а некоторые элементы конструкции оформили «под дерево». Результат впечатлил всех – получилось очень стильно, но в тоже время строго и по-деловому.

Очень эффектный стенд вышел у группы «Норебо» – на основе их фирменного стиля, в холодных тонах, он сразу вызывал ассоциации с северными морями.

Белоснежный, воздушный стенд сделали для компании «Антей», на его фоне очень выигрышно смотрелись повара – тоже в белых одеждах. Могу сказать, что российская экспозиция без преувеличения была самой яркой и узнаваемой на выставке.

Удачным решением наших дизайнеров стал подвес с изображениями именно тех видов рыб, которые привезли российские рыбаки. Это и горбуша, и кета, и иваси, и минтай, и треска, и камбала – они были узнаваемы с первого взгляда. Все это дополнительно привлекало внимание к стенду под флагом России.

К тому же с учетом опыта предыдущих лет мы сделали некоторые шаги, чтобы прицельно сориентировать покупателей на наш стенд. Например, отказались от рекламы на китайском сайте выставки, а вместо этого увеличили размер баннера на фасаде выставочного центра – он получился 10 на 15 метров. Эффект был ошеломляющий – создавалось ощущение, что павильон целиком российский.

Собственно, это подтвердила и посещаемость. Самое интересное, что на второй день после обеда я специально прошелся по павильонам – на некоторых стендах народа уже не было, а у нас – наплыв посетителей вплоть до самого закрытия. Так что ежегодная работа с этим проектом приносит плоды, и все, что мы делаем, получается, не зря.

– В Циндао некоторые компании показали настоящее кулинарное шоу, например крабовый баттл от «Антея». На ваш взгляд, эффективны ли такие форматы или это больше аттракцион? И насколько они сложны в организационном плане?

– Это сложно, однозначно сложно. Прежде всего, требуется серьезное дополнительное оснащение стенда, а именно целая кухня с плитами, мойками, рабочими местами, кухонным инвентарем и оборудованием, а также звуковой аппаратурой для работы ведущего. Все это нужно собрать воедино, быстро установить и успеть отрепетировать программу. Помимо этого, нужно закупить сопутствующие продукты в абсолютно незнакомых, заметьте, супермаркетах, сделать заготовки для блюд и прочие приготовления.

Но, безусловно, игра стоила свеч. Наша совместная с «Антеем» идея кулинарного поединка между русским и китайским поварами стала гвоздем программы. Пока повара готовили блюда – каждый свои – из камчатского краба, ведущий рассказывал гостям интересные факты о культуре потребления этого деликатеса. В Китае, кстати, первые упоминания о поедании крабов датируются аж VII веком до нашей эры.

Могу сказать, что публика с удовольствием наблюдала за поварами, затем пробовала то, что получилось, и выбирала победителя. Кулинарный поединок привлек массу внимания, многие посетители снимали фото и видео, чтобы выложить в соцсетях. Судьями крабового баттла выступили высокопоставленные лица – замминистра сельского хозяйства КНР Юй Канчжэнь и возглавлявший российскую делегацию заместитель руководителя Росрыболовства Петр Савчук. Правда, решение они вынесли дипломатичное – победила дружба.

Вообще для азиатского рынка такой формат, как дегустации, работает однозначно. Но он обязательно должен сопровождаться элементами шоу. Нужна понятная история, когда повара прямо на стенде готовят и попутно рассказывают о продукции, ее преимуществах и нюансах. Да, как я уже сказал, на зарубежных выставках организовать это хлопотно, но оно того стоит. Поэтому мы будем предлагать нашим участникам чаще использовать этот инструмент.

В этом году, помимо «Антея», дегустацию блюд из минтая активно проводила «Русская рыбопромышленная компания». А рыболовецкая артель «Иня» на выставке предлагала попробовать свою заводскую продукцию глубокой переработки.

– Кейтеринг вы по-прежнему обеспечиваете собственными силами?

– Выездная кухня Russian Fishery House – это наша визитная карточка, без которой российский стенд уже невозможно представить. Кейтеринг помогает не только комфортно и приятно провести переговоры, но и адресно прорекламировать русскую рыбу, поскольку все блюда по-прежнему готовятся из продукции участников выставки. У нас этот момент четко отработан и встроен в систему.

Меня порой спрашивают, как вообще получается, что вся эта махина работает. Я всегда отвечаю, что все дело в командной работе. У нас в компании четко распределены обязанности и у каждого своя зона ответственности. Кстати, в этом году в Циндао российский стенд обслуживало почти 90 человек – это переводчики, стендисты, повара, официанты, помощники на кухне, ну и наша команда организаторов, включая специалистов по мультимедийному оборудованию и фотографов. Только из Москвы прилетело около 30 человек.

В нашей компании все знают, что на экспозициях за рубежом мелочей не бывает. Там все очень важно. За каждой мелочью потянется большая проблема. А тем более в Китае, где очень сложно коммуницировать с людьми. Поэтому самое важное в заграничных командировках – четко все распланировать и отработать еще до поездки, как говорится, на берегу.

– Одной из центральных тем деловой программы в Циндао стала презентация проекта Russian Fish . Если не ошибаюсь, изначально это была инициатива Росрыболовства. Какая роль отводится Expo Solutions Group и что, собственно, предлагает Russian Fish российским экспортерам рыбы?

– Совершенно верно, идею создания организации, которая бы занималась продвижением продукции российских рыбопромышленников, еще несколько лет назад озвучило Росрыболовство. Сейчас этот проект уже близок к воплощению, а Expo Solutions Group – это операционный центр Russian Fish и разработчик маркетинговой стратегии, которая будет нацелена на увеличение как цены, так и объемов рыбного экспорта.

Собственно, основная миссия Russian Fish – способствовать выполнению задачи, поставленной перед отраслью государством, – довести экспорт рыбопродукции к концу 2024 года до 8,5 млрд долларов. Для этого необходимы углубленные исследования перспективных рынков, чтобы в итоге мы могли сказать: для того чтобы продавать такую-то рыбу в таком-то виде на таком-то рынке и достигнуть таких-то объемов продаж по таким-то ценам, нужно делать такие-то маркетинговые действия.

Грубо говоря, Russian Fish – это инструмент, который позволит рыбаку не тратить время на сбор и анализ этой информации, а быстро понять, какой продукт и по какой цене предлагать на конкретном рынке и какой способ продвижения будет для него максимально эффективным. Аналогичный подход в дальнейшем можно будет постепенно распространить и на внутренний рынок. Очевидно, что это потребует определенных инвестиций как финансовых, так и временных, а также человеческих ресурсов. Тем не менее за рубежом мы видим немало примеров таких организаций, которые очень неплохо себя зарекомендовали.

Помимо рыбаков в проекте будет участвовать Росрыболовство, в том числе через подведомственные ему ЦСМС, Нацрыбресурс и научные институты. Впоследствии, надеюсь, подтянутся и другие звенья цепочки поставок рыбы, например, те же трейдеры и переработчики. Но первый этап – это к 1 декабря зарегистрировать Russian Fish как некоммерческую организацию, чтобы появилась платформа, с которой можно будет дальше работать.

– Такое впечатление, что вашу работу можно разделить на две части: многомесячная подготовка, а потом аврал, мобилизация и максимальная концентрация усилий непосредственно во время выставок.

– А это так и есть. Ты словно готовишься к военной операции. Разрабатываешь стратегию, постепенно наращиваешь силы, а потом идет атака. Если взять наши три основных проекта – Брюссель, Санкт-Петербург и Циндао, то без подготовки этого не сделать. На самом деле на подготовку к каждому из них уходит год. И в течение этого года планомерно ведется рекламная кампания, переговоры с экспонентами, аналитическая работа по подбору видов продукции из водных биоресурсов для разных стран и т.д. Нет такого, что «караул, через два месяца у нас выставка, давайте всех оповещать!» Ни в коем случае.

Сейчас ближайший по календарю ориентир – это Брюссель. Но занимаемся мы им прямо с момента окончания предыдущей выставки в мае. Обсуждаем, кто там будет участвовать, какие тенденции, какой спрос на филе и другую продукцию глубокой переработки. Эта работа ни на день не останавливается. Тем более что для нас это будет пятый, юбилейный год участия в Seafood Expo Global.

– Повод подвести промежуточные итоги?

– Да, определенно. Конечно, на этом пути были сложные моменты, но совместными усилиями все мы – и государство, и рыбаки, и выставочники – сформировали лицо российского экспорта. Нас на мировой арене знают и уважают.

Скорее всего в 2020 году мы расширим национальную экспозицию в Брюсселе, и акцент совершенно точно будет на продукции полного цикла. Помните про ориентир – 8,5 млрд долларов? Нам нужно в целом увеличивать маржинальность отрасли. Только в этом году запущено с десяток заводов, которые производят продукцию глубокой переработки. Теперь рыбакам и переработчикам требуется донести эту информацию до тех, кто сможет покупать эту продукцию за «дорого».

Поэтому, как правильно отметил замруководителя Росрыболовства Петр Савчук, нужно предлагать продукт. Мы должны завоевывать рынки, приглашать нужных людей, стучаться в европейские и азиатские торговые сети – на каждом мероприятии. А через полгода заводов станет еще больше. Посмотрите график сдачи комплексов, которые строятся под инвестиционные квоты, и их мощности – волосы встанут дыбом. Это сотни тонн продукции в день!

Конечно, нужно увеличивать и внутреннее потребление рыбной продукции на душу населения. Хорошо, увеличим, а дальше-то куда? Да и экспортной выручки это не добавит. К тому же рыбакам нужно отбивать деньги, вложенные в заводы, платить по кредитам, строить суда. Поэтому наша миссия в Брюсселе – представить эту новую продукцию так, чтобы ее захотели купить те, кто может себе это позволить.

– Пять лет – приличный срок. За это время вы пробовали самые разные форматы, участвовали в различных мероприятиях. Но стержневыми остались, как вы сказали, выставки в Брюсселе, Санкт-Петербурге и Циндао. Не собираетесь ли прекратить эксперименты и сосредоточиться именно на этих площадках?

– В нашем деле ни в коем случае нельзя прекращать поиск и эксперименты. Посмотрите на рыбаков – они постоянно экспериментируют. С конструкцией и промвооружением своих судов, с новыми видами водных биоресурсов и способами лова. Они не боятся пробовать новое, так почему мы должны бояться?

Кроме того, рыбаки сами подталкивают нас пробовать что-то новое, предлагают нестандартные ходы или интересные решения, которые они где-то заметили и которые можно адаптировать под них. Мы же это не из воздуха берем, а слушаем, обсуждаем и вместе принимаем решение – пробовать или нет. Поэтому мы будем экспериментировать.

Будем добиваться, чтобы маржинальность продукции российских промыслов росла, и мы по мере обучения обеспечивали им тот глобальный маркетинг, который требуется. Мы растем вместе с отраслью.

Кстати, то же можно сказать и о нашей выставке Seafood Expo Russia, которая стартовала позже других международных проектов, зато прогрессирует явно быстрее всех. На будущий год по Санкт-Петербургу прямо ажиотаж идет по площадям и участникам. Начинают участвовать трейдеры – это очень большой плюс. И, разумеется, сектор оборудования, который неслучайно с самого начала очень мощно присутствовал на выставке.

На сегодняшний день уже заключены контракты с компаниями Marel, Baader, KAPP, GEA, Remontova, Damen, Ulma Packaging, «Рыбтехцентр» и другими производителями. Мне кажется, что это единственная выставка, где можно увидеть сразу все оборудование – не только переработку, но и промвооружение, навигационные системы, рыбопоиск, судостроение и судоремонт – любой категории. Причем для многих наших экспонентов новые даты выставки – в сентябре – оказались даже удобнее, чем в нынешнем году. Осенью заканчиваются основные путины, и у рыбаков формируется понимание того, какими объемами продукции они могут оперировать.

– Если заглянуть в чуть более отдаленное будущее, с 2021 года Seafood Expo Global переезжает в Барселону. Вы уже готовитесь к этой перемене?

– Конечно! Более того, по приглашению устроителей Seafood Expo Global недавно мы ездили на большую презентацию выставки в Барселону. Что приятно, во время разговора с организаторами нас первым делом стали расспрашивать о Russian Fish! Новость разлетелась очень быстро, и в Европе уже знают, что Россия создает национальный бренд. Это говорит о том, что мировое сообщество прекрасно понимает: теперь у российской продукции есть все шансы составить серьезную конкуренцию сегодняшним лидерам.

Презентация выставки для нас тоже прошла очень удачно. Были приглашены представители 75 стран-участниц. Нам показали экспоцентр, где будет проходить само мероприятие. Масштабы, конечно, впечатляют – в два раза больше, чем в Брюсселе.

Важно, что в связи со сменой локации отменили многолетнюю бронь, и у нас появилась возможность побороться за достойное расположение российского стенда. Тем более что организаторы дали нам все карты в руки – мы оказались в числе 15 стран, между которыми будут распределены самые выигрышные места в павильонах. Это произошло благодаря тому, что российская экспозиция стабильно занимает большую площадь и ежегодно демонстрирует высокие темпы развития, привлекая все больше посетителей.

Конечно, существуют выставочные каноны, и нам выдвинули серьезнейшие условия, но это не страшно: совместно с рыбаками мы эти условия выполним. Главное, чтобы Россия стояла в центральном месте, соответствующем ее положению средимировых лидеров по экспорту рыбы.

Анна ЛИМ, журнал « Fishnews – Новости рыболовства»

Декабрь 2019 г.