Роман Рыбаков: Рост потребления рыбных консервов — задача всех участников рынка

Перемены в отношении покупателей к рыбным товарам ощутили не только торговые сети, но и рыбопереработчики. В категории рыбных консервов идет рост на протяжении трех последних кварталов, отмечает директор компании «Дальпромрыба» Роман Рыбаков.

В интервью журналу «Fishnews — Новости рыболовства» он рассказал, какие факторы влияют на рост продаж консервированной рыбы, насколько родным стал для россиян тунец, с какими проблемами сталкивается переработка в части доступа к сырью, какие тенденции в потреблении рыбной продукции видят производители и как на них реагируют.

— Роман, что собой представляет компания «Дальпромрыба»? Какую нишу на рынке вы занимаете, на какой продукции делаете акцент?

— Наша компания — один из ведущих игроков рынка рыбной консервации, лидер по продажам консервированного тунца в России. «Дальпромрыба» была основана в 2000 году и стала первым предприятием в стране, которое выпустило тунец в стеклянной банке.

В 2018 году корпорация Thai Union, мировой лидер в переработке тунца, купила нашу компанию и таким образом вышла на российский рынок. С конца 2020 года началась интеграция российского подразделения в структуру группы компаний, хотя название у нас осталось прежним. Но мы пересмотрели стратегию развития, включая ассортиментную матрицу, позиционирование брендов и вопросы, связанные с модернизацией производства.

Российскому потребителю наша продукция известна, прежде всего, под брендами «Магуро» и «Капитан Вкусов». «Магуро» — это премиальный бренд, который выстраивается в первую очередь вокруг тунца. А «Капитан Вкусов» фокусируется на более традиционном для российского рынка ассортименте — это печень трески, шпроты, горбуша и другие виды рыб. Мы выпускаем более 20 наименований продукции, которая востребована как в России, так и в ряде стран СНГ.

— «Дальпромрыба» начала заниматься консервированным тунцом задолго до взлета его популярности на российском рынке. А сейчас как вы оцениваете этот сегмент? Есть ли еще куда расти?

— В тунце возможности огромные. Если посмотреть на другие европейские рынки, то на консервы из него приходится порядка 80% оборота в рыбной консервации.

Когда я присоединился к компании в конце 2020 года, на российском рынке тунец занимал примерно 8–9%. Сейчас эта доля составляет около 15% и продолжает расти. Это уже вторая по популярности категория рыбных консервов, больше — только у шпрот. Мы видим по темпам роста, что настанет момент, когда и в России тунец станет категорией номер один, и всячески помогаем его приблизить.

— С чем связана эта тенденция?

— Думаю, что существенный рост категории тунца, в которой мы работаем, в немалой степени обусловлен усилиями производителей по развитию этого направления. Раньше российский потребитель толком не понимал, что делать с тунцом, кроме как просто есть его из банки. Тогда как для тех же средиземноморских стран тунец — базовый продукт, который добавляется в огромное количество блюд, начиная от салатов и заканчивая заправками, горячими блюдами, пастой, сэндвичами и так далее. На самом деле здесь нет каких-то кулинарных хитростей: консервированного тунца можно добавить в почти любое блюдо — и сделать его вкуснее и сытнее.

— Как в целом себя чувствует категория рыбных консервов на внутреннем рынке?

— Если смотреть на весь рынок FMCG, то в последнее время индекс потребительского оптимизма растет и восстановление потребления идет во всех категориях. До этого на протяжении нескольких лет категория рыбных консервов стагнировала, не росла, а в натуральном выражении даже немного снижалась. Но начиная с третьего квартала прошлого года мы снова видим рост потребления, причем не только в рублях, что частично можно было бы отнести на счет инфляции, но и в килограммах.

Это увеличение происходит, прежде всего, за счет нескольких подкатегорий. Растут сегменты, которые традиционно популярны среди россиян, — те же самые шпроты. Активно растут новые модные продукты, такие как тунец. А еще сказался биологический фактор: например, в прошлом году был большой улов горбуши, соответственно, консервы из горбуши внезапно оказались в лидерах.

— Значит, часть прошлогоднего огромного улова тихоокеанских лососей ушла в консервы?

— Да, и приличная часть — мы видим здесь крайне позитивную динамику. С другой стороны, с сайрой обратная ситуация: эта рыба теперь практически не ловится в России, привезти ее и сложно, и дорого.

В целом устойчивый рост рынка держится уже три квартала подряд. И я думаю, что второй квартал 2024 года, когда мы получим по нему данные, будет не хуже. Это хорошо: здоровье рынка важно для всех его участников.

— Какие еще изменения вы видите на рынке? И насколько они совпадают с глобальными тенденциями?

— Мы видим, что на российском рынке увеличивается доля продукции в стекле. Не секрет, что одна из причин, почему люди не хотят покупать рыбные консервы, — это отсутствие возможности увидеть, что лежит внутри жестяной банки, и убедиться в качестве продукции. Стеклянная тара позволяет разрушить этот барьер. Вы сразу видите продукт, и вам понятен его состав.

Категория рыбных консервов уже в силу названия достаточно консервативна, есть у нее привкус чего-то старомодного, а стекло помогает привлечь к этой продукции совсем другую аудиторию. На фокус-группах с потребителями мы увидели, как много молодежи приходит в эту категорию благодаря стеклянной упаковке: такой формат ассоциируется со здоровым образом жизни. Но нередко это еще и вопрос имиджа: люди считают стекло более премиальным решением.

Если говорить о глобальных трендах, то нужно выделить ориентацию на долголетие. Он как раз увязан со стремлением к здоровому образу жизни и здоровому питанию, что положительно отражается и на потреблении рыбной продукции.

Еще я бы назвал желание людей больше путешествовать, получать новые ощущения и приобщаться к другим культурам, в том числе через кулинарию. Именно с учетом этого тренда мы разрабатывали новую вкусовую линейку нашей продукции. Например, тунец в соусе терияки — это отсылка к японской кухне, том-ям — к тайской, оливки и орегано — к итальянской, томат и зеленый перец — к мексиканской.

— Выходит, стандартным набором — консервы в томатном соусе, в масле и в собственном соку — запросы аудитории далеко не исчерпываются?

— Без базовых позиций все-таки обойтись невозможно. На большинстве развитых рынков консервы натуральные и в масле, независимо от вида рыбы, как правило, являются ключевыми по объемам продаж.

У вкусовых продуктов другая задача: они приводят в нашу категорию новых потребителей, которые иначе даже не подошли бы к этой полке: для них она слишком скучная, банальная. Благодаря интересным соусам и специям эти люди в принципе открывают для себя рыбу, а потом начинают пробовать ее и в других вариантах. Широкий ассортимент позволяет в целом всей категории расширяться и лучше продаваться.

— А любовь к консервам в томатном соусе — это характерная черта именно нашего рынка? Или в других странах он тоже популярен?

— Интересный вопрос. В нашей стране такую продукцию потребляют в гораздо большем объеме, чем за рубежом. Россияне и правда очень любят томатный соус. В других странах, например, во Франции, нет такого засилья томата.

— Как влияют на отношение потребителя к консервированной рыбе скандалы с подменой видового состава и другими нарушениями, которые выявляют контролирующие органы или организации типа Роскачества?

— Любые проблемы такого рода оказывают сильное негативное влияние на восприятие категории в целом. Производители рыбной консервации конкурируют не только между собой, но и со всеми игроками внутри большого сектора белковых продуктов. Недобросовестный производитель — неважно, в рыбе, в птице или в мясе, — будет отталкивать потребителя от всей категории. Ведь покупатель может переключиться на ту категорию, где, как он считает, ему гарантировано качество продукции. Поэтому это серьезная проблема.

Почему недобросовестные производители идут на нарушения? Мне кажется, это во многом связано с отсутствием среди рыбных консервов сильных брендов. Когда я в первый раз столкнулся с этой категорией, она выглядела практически как ноунейм: ты приходишь в магазин и читаешь на банках «тунец», «горбуша», «сайра», «килька» — совершенно безликая продукция. Слабая дифференциация и, как следствие, сильная ценовая конкуренция, желание предложить товар по самой низкой цене подталкивают некоторых производителей к тому, чтобы удешевлять рецептуру продукта — часто в ущерб качеству, либо позволять себе подмену и другие нарушения.

— В таком случае наличие у производителя узнаваемых брендов — это преимущество при работе с торговыми сетями или, наоборот, источник дополнительных сложностей?

— Когда мы общаемся с ритейлерами, то как раз и говорим о важности иметь на полках позиции от надежных поставщиков. Сильный бренд — это гарантия качества, он никогда не пойдет на нарушения, потому что заботится о своей ценности и репутации в глазах потребителя. Не могу сказать, что мы всегда достигаем понимания, но, как правило, все упрощается, если показать ритейлеру, как твой бренд будет в целом растить категорию, а значит, увеличивать объем продаж и заработок сети.

На мой взгляд, развитие сильных брендов — ключевая задача для производителей, потому что именно они создают не только функциональную, но и эмоциональную связь между потребителем и категорией. Они развивают новые ситуации потребления и приводят в категорию новых последователей. Кроме того, сильный бренд — это своего рода маячок на полке, по которому потребитель легко находит категорию в магазине. Если нет сильного бренда — непонятно, куда идти. Именно они растят трафик в категорию и определяют, подходит в принципе покупатель к этой полке или проходит мимо. А когда в категории нет брендов и все производители похожи, то нет и драйверов для роста продаж.

У многих сетей сейчас стратегия направлена на увеличение доли частных торговых марок, поэтому конкуренция с СТМ, безусловно, ощущается. Но такой подход может ограничить рост категории, потому что частные торговые марки, прежде всего, рациональны. Поэтому в вопросе формирования оптимального ассортимента на полке важно всем участникам не переусердствовать в своих стратегиях и находить win-win решения, чтобы и производитель, и ритейлер могли развиваться и получать прибыль.

— За рубежом тунцовая индустрия подвергается довольно сильной критике со стороны экологических организаций, поскольку многие популяции тунца страдают от перелова. Этот аспект как-то отражается на российском рынке?

— По моим наблюдениям, наш рынок об этом не размышляет. Хотя вы правы, в мире это большая история. Например, такой крупный производитель, как Thai Union, не ловит рыбу сам, но покупает сырье только у тех рыбаков, которые сертифицированы по определенным стандартам. Они в том числе включают ряд требований к орудиям лова, к условиям труда и так далее. Настаивая на выполнении поставщиками этих условий, производители отвечают на запрос со стороны потребителя. Сказать, что российский рынок за этим следит, пока нельзя, но, вероятно, в какой-то момент мы тоже к этому придем.

— В части продукции, прежде всего из тунца, вы используете импортное сырье. Какие сложности возникают в связи с необходимостью закупать рыбу за рубежом? С какими регуляторными барьерами вам приходится сталкиваться в этой сфере?

— Основные барьеры при закупках импортной рыбы связаны с требованиями к иностранным производителям присутствовать в списке аккредитованных предприятий Россельхознадзора. Получается, даже если мы нашли сырье или продукт, который полностью соответствует нашим стандартам качества, мы не сможем его купить и привезти в страну, пока зарубежное предприятие не пройдет процедуру аккредитации.

К сожалению, этот процесс может длиться годами, конкретных регламентированных сроков у него нет. Вот недавно была информация о сертификации Россельхознадзором дополнительных заводов, но с момента подачи их на сертификацию прошло три или четыре года. А три или четыре года — это вечность для потребительского рынка.

Еще одна сложность, с которой столкнулись и мы, и наши коллеги, связана с тем, что наши основные поставщики — это Юго-Восточная Азия, и много платежей проходит через Китай. Сейчас практически у всех, кто работает с этой страной, возникают проблемы с оплатой, потому что китайские банки очень долго проверяют платежи от российских контрагентов, иногда их отклоняют, иногда надолго задерживают, не объясняя, с чем это связано. Хотя продукты питания, естественно, не попадают ни под какие санкции. Еда есть еда.

Проблем добавляет и ситуация в акватории Красного моря, которая усложнила логистические цепочки. Мы, как и многие другие импортеры, были вынуждены перенаправить свои грузы, которые обычно шли в Санкт-Петербург, во Владивосток. Но инфраструктура порта и железнодорожного узла во Владивостоке оказалась не готова к такой нагрузке, поэтому возникают задержки. Привозное сырье или готовая продукция могут опоздать на месяц или на два, что приводит к дополнительным издержкам производителя.

— А как выстраиваются отношения с отечественными поставщиками?

— По российскому сырью тоже периодически возникает дефицит. Сейчас, например, крайне ограничены объемы поставок печени трески. В новом сезоне прогнозируется нехватка кильки, причем как в регионе Каспия, так и на Балтике. Очень часто это связано не только с биологическими причинами, но и с техническими. Например, если говорить про Каспий, то в порту Махачкалы не хватает места для швартовки судов, недостаточно оборудования для заморозки рыбы, поэтому некоторые рыболовецкие компании просто уходят из этой акватории, что не способствует увеличению поставок сырья.

Но дело не только в недоступности рыбы, но и в ее качестве. У нас высокие стандарты, и не каждое сырье нас устраивает. Даже если говорить про горбушу, которой в прошлом году было действительно много, найти рыбу хорошего качества было непросто. Нам пришлось прошерстить большое количество поставщиков, чтобы получить продукт надлежащего уровня. К сожалению, мы нередко видим неготовность наших рыбаков фокусироваться на качестве. Нам бы, конечно, хотелось выстраивать с ними долгосрочные отношения: мы — как надежный партнер, рыбаки — как надежный поставщик, вместе делаем правильное дело, и все игроки этого рынка зарабатывают. Но так получается не всегда.

Если говорить про упаковку, то здесь тоже есть сложности с качеством выпускаемой в России продукции. Они, прежде всего, обусловлены недоступностью для наших производителей некоторых европейских материалов, например жести, которая попала в один из санкционных пакетов, лаков, красок. Что-то удается заместить, но стабильности и качества не хватает. Думаю, что все производители консервов так или иначе с этой проблемой сталкиваются.

— Последние годы рыбопереработчики регулярно поднимают вопрос о необходимости господдержки сектора. Как вы считаете, какие шаги со стороны государства в этом направлении могут принести наибольшую пользу?

— Смотрите, мы с вами уже говорили про глобальные тенденции, среди которых долголетие: люди хотят заботиться о своем здоровье, дольше оставаться молодыми, а для этого нужно правильно питаться. Белковые продукты являются важнейшей частью полноценного рациона, и рыба — это отличное решение, потому что в 100 г тунца, например, содержится 20 г белка.

Государство заинтересовано в здоровье своих граждан, а мы — в растущем рынке, здесь наши интересы полностью совпадают. Поэтому я думаю, что проекты как федерального, так и локального уровня по продвижению здорового образа жизни были бы полезны. Это могут быть лекции или другие мероприятия, где рассказывалось бы о пользе и значимости регулярного потребления рыбы. Недавно, например, в Москве проходила «Рыбная неделя» — это тоже очень полезная история: у людей есть возможность приобрести рыбную продукцию и побольше узнать о ней. Мне кажется, усилия государства в этом направлении могут дать эффект.

— А как же традиционные меры поддержки, такие как льготы или субсидии?

— Мне бы не хотелось сводить все только к этим вариантам. Понятно, что субсидии, связанные с транспортировкой рыбопродукции с Дальнего Востока и повышением ее доступности в европейской части России, — это полезная инициатива.

Или, скажем, недавно на собрании «Рыбного союза» сразу несколько участников говорили о целевых дотациях для потребителя, чтобы человеку, условно говоря, на карточку выделялись какие-то деньги, которые можно потратить именно на рыбную продукцию. Возможно, такие истории тоже могут оказаться полезными, потому что в первую очередь нужно стимулировать потребление. Будет расти потребление — будет расти и рынок, будут развиваться его игроки.

Анна ЛИМ , журнал «Fishnews — Новости рыболовства»

Июль 2024 г.