Алексей Буглак: Изменение имиджа российского минтая — наша задача на 2024 год

В интервью журналу «Fishnews — Новости рыболовства» глава АДМ рассказал, зачем объединение запустило первую в стране программу продвижения «рыбного» бренда, с какими сложностями наши рыбаки сталкиваются на внешних рынках и как государство может помочь отрасли пережить непростые времена.

— Алексей Витальевич, одним из самых заметных событий уходящего года стал осенний запуск программы продвижения категорийного бренда «Дальневосточный минтай». Когда родилась эта идея и как долго АДМ шла к ее реализации?

— Продвижение рыбной продукции и популяризация потребления минтая всегда были одними из ключевых направлений работы ассоциации. Ранее АДМ проводила маркетинговые исследования для формирования рынка потребления икры минтая в Китае.

Российским рынком АДМ начала заниматься очень глубоко в 2020 году. К этой задаче мы подошли серьезно и начали с глубокого изучения рынка и отечественного потребителя: провели серию маркетинговых исследований и фокус-групп. Полученные инсайты легли в основу концепции категорийного бренда «Дальневосточный минтай» и стратегию его продвижения. Но случилась пандемия коронавируса, которая притормозила эту работу. В этом году совет ассоциации решил, что реализацию проекта нужно продолжать. С июня мы начали подготовку запуска программы, и в середине сентября кампания официально стартовала.

— Вы ранее отмечали, что возможности российского рынка ограничены. Тем не менее планируется за три года увеличить потребление минтая в РФ почти вдвое — до 350 тыс. тонн в год. На чем основан такой оптимизм?

— На самом деле цифра в 350 тыс. тонн взята не из воздуха, а получена расчетным путем, и, конечно же, она зависит от номенклатуры продукции. Мы знаем, что есть доля потребителей, которые едят рыбу, но по каким-то причинам не употребляют именно минтай. Если мы сократим долю таких «непотребителей» хотя бы наполовину, это автоматически увеличит его потребление на 50%.

Второй источник роста — увеличение частоты потребления. Если каждый «сегодняшний» потребитель минтая будет есть в месяц на одну порцию больше, это даст вторые 50% прироста. Собственно говоря, на это программа и нацелена — за счет перепозиционирования и изменения восприятия минтая увеличить долю его потребителей и стимулировать частоту потребления.

— Вы также обращали внимание, что рынок должен быть платежеспособным, то есть мало просто продать рыбу, нужно еще продать ее по хорошей цене. А выгодно ли сейчас реализовывать минтай в России?

— Проведенные АДМ опросы россиян показали, что в нашей стране одним из ключевых барьеров в потреблении рыбы является фактор высокой стоимости. Так, 32% респондентов говорят, что не едят рыбу, потому что она дорогая. В случае с минтаем цена не главный барьер, на нее указывают только 12% респондентов. Кроме того, в условиях инфляции, роста цен на альтернативные мясу и птице протеины доступная стоимость минтая — это его конкурентное преимущество.

— Планируется работать с категориями потребителей? На презентации программы говорилось, что потребление минтая «проседает» у молодых людей до 30 лет.

— Сейчас на потребительском рынке три ключевых тренда: ЗОЖ — здоровый образ жизни и правильное питание, второй — это разнообразие, то есть люди хотят пробовать новинки, различные продукты и способы их приготовления, третий — оперативность, все хотят экономить время. Эти три тренда важны для всех категорий потребителей, включая и молодежь, и домохозяек.

Программа продвижения бренда «Дальневосточный минтай» концептуально нацелена на широкую аудиторию, но инструменты взаимодействия и коммуникация дифференцированы по сегментам, в том числе по привычкам потребления и ценностям. То, что значимо для зрелого потребителя, может быть не актуально для молодежи, поэтому последней категории будет уделяться особое внимание. Сегодняшняя молодежь завтра будет формировать привычки потребления у своих детей.

— Вы упомянули разнообразие продуктов. На что собираетесь сделать ставку в ходе реализации программы — это «безголовка», филе или что-то еще? Возможно, планируется выводить на рынок новые товары?

— Я думаю, что вся продуктовая линейка из минтая востребована на рынке, в том числе минтай б/г — что бы про него ни говорили, он сегодня пользуется спросом. Растет внутренний спрос на филе минтая, а также на сурими. У этой позиции на внутреннем рынке огромные возможности. Вместе с тем мы понимаем, что для качественного роста рынка и потребления нужна более глубокая переработка, развитие производства потребительской продукции, той, которая в итоге кладется на полку магазина и востребована у покупателей. Это различные полуфабрикаты, рыбные палочки, замороженные продуктовые формы и прочее. В создании новых продуктов мы видим огромный потенциал на внутреннем рынке.

— Расскажите, пожалуйста, про рекламную составляющую. Какие акции, фестивали планируется проводить в будущем году?

— Сейчас идет работа над программой на 2024 год, в ассоциации в соответствии с решением общего собрания АДМ сформирована специальная рабочая группа. Полагаю, что будет продолжена медийная работа по повышению узнаваемости бренда и созданию сообществ любителей минтая на разных площадках. Для этого мы запустили сайт о «Дальневосточном минтае», развиваем социальные сети бренда и ведем работу с блогерами и другими лидерами мнений. Важным направлением в следующем году должны стать гастрофестивали.

В текущем году мы уже начали работу в этом направлении. Например, в ноябре на международной выставке-форуме «Россия» в Москве при поддержке правительства Камчатского края провели серию мастер-классов по приготовлению дальневосточного минтая. В октябре на Камчатке снимали фильм о нем при участии известного телеведущего, шеф-повара и амбассадора бренда Василия Емельяненко. Материала получилось так много, что вместо фильма решили сделать целый мини-сериал из шести частей. Рассчитываем, что до конца года охват рекламной кампании суммарно составит более 20 млн человек.

Важно понимать, что, когда мы говорим о развитии рынка, речь идет о всей цепочке поставок. Это не только добытчики, но и переработчики, и розница, и HoReCa. Например, направление создания новых продуктов — это поле для коллаборации и совместных проектов рыбаков с переработчиками и ритейлом. Интеграция блюд из минтая в ресторанные меню будет работать на его репутацию и улучшение позиционирования. Поэтому важная задача на следующий год — объединить усилия между всеми участниками товаропроводящей цепи, организовывать больше совместных активностей и мероприятий.

— В начале октября президент поручил подготовить дорожную карту по увеличению потребления отечественной рыбопродукции на внутреннем рынке, то есть цели руководства страны и ассоциации совпадают. Чем, на ваш взгляд, государство может помочь в увеличении потребления минтая?

— Если говорить про продвижение рыбы в целом, то, на мой взгляд, очень важен формат государственно-частного партнерства, интеграции отраслевых кампаний в госпрограммы для взаимной синергии. Большую работу ведет АНО «Российская система качества» (Роскачество), у Роспотребнадзора есть важный проект «Здоровое питание». Задачи «Дальневосточного минтая» полностью соотносятся с задачами государственных программ, ведь чем больше рыбы люди едят, тем они здоровее, как следствие, выше качество и продолжительность жизни населения. А это, в свою очередь, приведет, например, к сокращению госрасходов на медицину.

Второе направление господдержки — госзакупки рыбной продукции для обеспечения так называемого институционального потребления. Это детские сады, школы. Нужно внимательно посмотреть на выполнение нормативов по питанию маленьких детей и школьников — в части обеспечения их рыбой в соответствии с рекомендациями Роспотребнадзора и Минздрава. Закупки для армии и системы ФСИН тоже могли бы стать действенным инструментом для увеличения потребления минтая.

— Не первый год выделяются субсидии на перевозку минтая по железной дороге. Они помогают снизить конечную стоимость продукции? Ведь потребление зависит в том числе от цены.

— Сейчас стоимость перевозки минтая по железной дороге в центральную часть России составляет 25 рублей за килограмм. Это значительная сумма, учитывая, что мороженый минтай в порту Владивостока стоит 100 рублей за килограмм. Субсидирование железнодорожного тарифа в размере 6 рублей хотя бы частично сокращает расходы на перевозку. Поэтому, конечно, эту меру поддержки следует сохранить.

Но безусловно, рыбакам бы хотелось большего. В этом году, например, лимит субсидии на перевозку минтая был выбран уже в апреле, удалось перевезти около 46 тыс. тонн, а потом деньги кончились. АДМ обращалась в правительство с просьбой об увеличении лимита. Сейчас обсуждается включение в эту программу горбуши, сельди. Мы поддерживаем расширение программы и также рассчитываем, что объем финансирования будет пропорционально увеличен.

— Что сегодня происходит на мировом рынке минтая? Российский минтай по-прежнему востребован или санкционное давление взяло верх над потребностями переработчиков и трейдеров из Европы и других стран?

— Ситуация на мировом рынке сложная. Ценовая неопределенность сохраняется. В октябре цены на мороженый минтай при поставках в Китай находились на минимальном уровне для этого месяца за последние шесть лет. Последний раз такую октябрьскую стоимость видели в 2017 году. Сейчас развивается тот негативный сценарий, о котором мы говорили в начале года.

На мировом рынке отмечается торможение спроса из-за инфляции и, как следствие, перепроизводство продукции и рост стоков, в том числе на фоне роста вылова. Американцы вернулись на среднемноголетний уровень добычи. Значительно прирастает вылов минтая и в российских водах: в этом году он приблизится к 2 млн тонн, на будущий год ОДУ вырастет еще на 10%. Прибавка в 350 тыс. тонн за последние два года — это значительный объем для рынка.

Санкции продолжают влиять на торговлю. Здесь можно выделить два ключевых вопроса. Первый связан с рынком Соединенных Штатов. Поставки нашей рыбы туда прекращены уже давно, но сейчас американцы обсуждают запрет импорта рыбной продукции, произведенной из российского сырья. В зоне риска в том числе филе минтая второй заморозки, произведенное из российских уловов и поставляемое в США из Китая. Речь идет о порядка 25 тыс. тонн филе минтая.

Второй вопрос — импортные пошлины на российское филе минтая при поставках на рынок Евросоюза. По решению Евросовета наши филе и сурими с нового года исключат из квоты беспошлинного ввоза в ЕС. Соответственно, российское филе минтая попадет под ввозную пошлину в размере 13,7%. При этом исключение должно охватить не только продукцию производства РФ, но и филе китайского производства, изготовленное из российского сырья.

Смогут ли российские поставщики переложить новую пошлину на покупателей? Мне кажется, что это будет крайне затруднительно сделать. Она ляжет бременем на поставщиков.

— Но зато для внутреннего рынка продукции хватит?

— Ее и так бы хватило: последние несколько лет отгрузки минтая на российский рынок стабильно растут вне зависимости от экспорта. Думаю, что по итогам нынешнего года 24% улова минтая будет поставлено на рынок РФ — это очень значимый объем. Еще 10 лет назад на внутренний рынок поставлялось меньше 10% улова. Сейчас значительно увеличилась и доля этих поставок, и физический объем — вылов же растет.

Кроме того, важно отметить стабильность отпускных цен отечественных производителей, что также позитивно сказывается на развитии внутреннего рынка.

— С какими еще результатами российская минтаевая индустрия подходит к концу года?

— Вылов на начало ноября составлял 1,85 млн тонн, это на 5,4% выше уровня прошлого года. В части продукции у нас увеличение выпуска мороженого минтая – выпуск минтая б/г прибавил 7%. На фоне сложных условий для продаж в Китае и Европе, о которых я говорил, растет спрос на неразделанный минтай на альтернативных рынках — в Корее, Африке. Соответственно, эта продукция производится и отправляется туда.

Выпуск филе минтая снизился на 20%, это тоже связано с ситуацией на европейском рынке. Уменьшается и выпуск фарша. Сурими продолжает прибавлять: его произведено почти втрое больше, чем за аналогичный период прошлого года.

— А что сейчас происходит с прибылью минтайщиков на фоне перечисленных сложностей?

— По нашим расчетам, в прошлом году рентабельность минтаевого сектора составила 12%, за три года она упала в три раза. Я думаю, что в этом году ситуация лучше не станет.

Годом ранее значительную часть прибыли «съели» расходы на «ковидную» логистику для обеспечения поставок в Китай и кратный рост ставок фрахта на доставку в Европу. Сейчас другие причины. Во-первых, влияние на прибыль окажет экспортная пошлина, во-вторых, падение цен на мировых рынках. Кроме того, растут издержки производства — увеличилась цена на топливо, которая, безусловно, влияет на себестоимость продукции, расходы на ремонт и снабжение. В четыре раза выросли расходы работодателей на медицинские осмотры для членов экипажей судов.

Напомню, что с этого года в восемь раз увеличилась фактическая ставка сбора за пользование ресурсом. Когда принималось решение о повышении ставки, регулятор предусмотрел льготы для тех, кто выпускает продукцию глубокой переработки. Ряд предприятий, работающих в группе лиц, неожиданно столкнулись с трудностями при подтверждении вычета за 2022 год.

— До 9 декабря принимаются заявки на второй этап инвестквот. На каких проектах будут фокусироваться члены АДМ?

— Насколько мне известно, предприятия планируют заявляться на береговые заводы, на рыбопромысловые и транспортно-рефрижераторные суда. В каком объеме — пока не берусь прогнозировать, потому что на итоговые решения компаний влияют и экономическая ситуация, и санкции недружественных стран в части поставок оборудования, и стоимость привлечения кредитных ресурсов. По итогам восьми месяцев текущего года кредиторская задолженность по отрасли достигла 150 млрд руб. И это не может не беспокоить, особенно на фоне сложностей с продажами и снижением прибыли.

На момент выхода интервью прием заявок официально завершился — прим. ред.

— Назовите основные тренды, которые, на ваш взгляд, будут влиять на российскую минтаевую индустрию в следующем году.

— Ситуация на рынках сбыта, как я уже говорил, неблагоприятная. Проблемы будут сохраняться и, возможно, даже усиливаться. Это отразится на финансовых результатах, повлияет на номенклатуру продукции.

Что с этим делать? Много говорили про альтернативные рынки сбыта, их, безусловно, надо искать. К сожалению, пока сложно выделить какой-то рынок, который даже потенциально мог бы заменить Китай или Евросоюз, но это не значит, что этим направлением не нужно заниматься. И здесь особую роль играет слаженная работа регулятора и Россельхознадзора: нужно максимально упрощать оформление поставок за рубеж и способствовать развитию экспортных возможностей для предприятий.

На экономику предприятий так же, как и в этом году, продолжат влиять рост издержек, включая удорожание топлива, сложная ситуация на рынках, санкции, увеличение себестоимости производства и продаж продукции.

Отдельно хотел бы остановиться на гибкой экспортной пошлине: нужно объективно оценить ее влияние на экономическую составляющую минтаевого промысла. В современных непростых условиях текущая ставка может лечь на рыбаков дополнительным бременем. Нам кажется, что следует дифференцированно подходить к установлению пошлины для тех или иных видов водных биоресурсов.

Очевидно одно: минтаевая индустрия России в следующем году продолжит меняться. Рыбаки будут адаптироваться не только к корректировкам национального законодательства, но и к ситуации на рынках сбыта, которая меняется стремительно и непредсказуемо. Все это потребует новых инструментов продвижения нашей продукции как внутри страны, так и за ее пределами.

Алексей СЕРЕДА, журнал «Fishnews — Новости рыболовства»

Декабрь 2023 г.