Минтай задает рынку тон
Минтай укрепляет позиции как базовый продукт и драйвер рыбной полки в целом, пришли к выводу участники деловой сессии Ассоциации добытчиков минтая.
Тренды как ориентир для рыбников
Ассоциация добытчиков минтая 4 февраля провела нестандартное для отрасли мероприятие — нетворкинг-сессию, где сотрудники профильных подразделений крупнейших компаний, ответственных за рыбное направление, обсудили состояние и перспективы развития минтаевой категории на российском рынке. В сессии приняли участие представители рыбодобывающих и рыбоперерабатывающих компаний, трейдеров, аналитических агентств, ритейла, онлайн-торговли, включая специалистов по запуску новых продуктов и категорийных менеджеров. Модератором дискуссии выступил продюсер семейства конференций «Пищёвка3D» и ведущий отраслевого подкаста «Бизнес Пища» Роман Калинин.
Стратегическую сессию открыла директор по работе с клиентами аналитической компании «Нильсен» Светлана Боброва с общим обзором ситуации на потребительском рынке по итогам 2025 года. Она обратила внимание на снижение спроса и изменение настроений потребителей, которые склонны больше сберегать деньги, нежели тратить, и крайне избирательно подходят к покупкам продуктов питания, требуя от них одновременно и вкуса, и пользы.
Среди каналов, которые избежали негативной динамики, особенно выделяется онлайн-торговля. Если весь FMCG-рынок вырос за год в деньгах на 11,7%, из которых реальный спрос составил 0,8%, а остальное — инфляция, то онлайн-продажи увеличились на 31,2%, привела данные представитель «Нильсена». Более того, ранее существовавшие барьеры для покупки онлайн свежих и ультрасвежих продуктов питания с развитием онлайн-сервисов, включая гиперлокальную доставку (за 15-20 минут), сейчас практически исчезли.
Одна из немногих больших «пищевых» категорий, которые неплохо себя чувствуют, — это готовая еда. «Очень динамично развивающаяся ниша, в которую еще не все товары вошли, не все производители. За готовой едой будущее, поэтому мы рекомендуем обратить на это внимание», — рассказала Светлана Боброва.
Рынок готовой еды приближается к 1,2 трлн рублей, и это единственная категория в пищевке, которая растет на 30% год к году, поддержал рекомендацию Роман Калинин. «Не нужно воспринимать готовую еду как нечто отдельное, — уточнил он. — Это та категория, которая будет модифицировать все остальные. Очевидно, что люди больше килограммов есть не станут, они просто будут больше покупать готовой еды и меньше других продуктов».
Среди точечных трендов покупательского поведения Светлана Боброва выделила стремление к здоровому образу жизни и тщательный выбор продуктов и составов, моду на азиатские блюда, а также опережающий рост продуктовых линеек с протеином. Всё это — потенциальные зоны роста и для рыбных продуктов.
«Бум последнего года: во многих категориях, особенно в молочных и кондитерских, появляется бесчисленное множество товаров с повышенным содержанием белка, протеина», — указала эксперт, добавив, что такие продукты пользуются повышенным спросом у молодежи.
Роман Калинин подчеркнул парадоксальность ситуации, когда тренд на высокое содержание белка «оседлала» категория, которая исторически к белковым продуктам не имеет никакого отношения. «Кондитеры эксплуатируют тему протеина очень активно, а мясопереработчики и переработчики рыбы в этом смысле отстают, хотя казалось бы, кому как не вам эту тему можно эксплуатировать», — обратился он к аудитории.
Минтай — царь рыбной корзины
Тренды продовольственного рынка учитывают в своей работе и рыбаки. Президент АДМ Алексей Буглак рассказал о промежуточных результатах запущенной в 2023 году программы «Дальневосточный минтай», нацеленной на продвижение продукции из самого массового объекта российского рыболовства (2,175 млн тонн в 2025 году) и в перспективе удвоение потребления минтая в стране.
«Весь 2024 год мы занимались донесением до потребителя ключевых ценностей минтая. Для этого использовали различные каналы, снимали фильмы, снимали сериалы и промо, создавали мультики, работали с блогерами, провели масштабную рекламную кампанию, участвовали в различных массовых фестивалях и дегустациях», — описал он первый этап реализации программы.
В 2025 году АДМ сфокусировалась на межотраслевом взаимодействии. Ассоциация заключила ряд соглашений о стратегическом сотрудничестве с ритейлом, медицинскими организациями, усилила работу с ресторанным сообществом и высшими учебными заведениями. «В частности, с Дальневосточным федеральным университетом (ДВФУ) разработали линейку новых продуктов из минтая, которые будут представлены сегодня», — анонсировал дегустацию Алексей Буглак.
Он отметил, что совместные усилия всех участников цепочки поставок дают ощутимые результаты. По данным АДМ, в 2025 году поставки продукции из минтая выросли на 7%, до 271 тыс. тонн. В пересчете на сырец на внутренний рынок направляется уже 30% улова. С учетом данных Росстата о среднедушевом потреблении рыбы, на минтай приходится 20% рыбной корзины россиян.
«Большая часть поставок традиционно приходится на мороженый минтай. За прошлый год рост этой категории составил 6% — 188 тыс. тонн. Очень быстрыми темпами растут поставки филе. В прошлом году филе выросло на 20% — более 55 тыс. тонн. Поставки фарша и сурими также на максимальных уровнях», — привел отраслевую статистику глава ассоциации.
При этом интерес потребителей к минтаю продолжает расти. Соцопросы, которые АДМ проводит ежегодно, показывают, что хотя количество людей, регулярно потребляющих рыбу в 2025 году, сократилось, доля тех, кто выбирает минтай, подросла. Замеры фиксируют также рост удовлетворенности качеством продукции из минтая, особенно по филе.
«Минтай (наряду с сельдью и скумбрией) уверенно держится в тройке самых популярных видов рыб на отечественном рынке», — заявил Алексей Буглак. Он выразил уверенность в том, что потенциал для дальнейшего роста поставок минтая на внутренний рынок есть, но для сохранения темпов роста на потребительском рынке нужно активизировать усилия по развитию полки и выпуску актуальных продуктов.
«Минтай — это полезная рыба, дикая рыба, богатая протеином, универсальная как для приготовления дома, так и для производства различных продуктов. И вместе с тем она является доступной по цене», — подытожил президент АДМ.
По ту сторону чека
Отношение покупателей к минтаю, выраженное в кассовом чеке, проанализировала руководитель направления «ритейл-аудит» компании «Платформа ОФД» Анастасия Корнеева. Она согласилась, что в рыбной категории, как и в целом по рынку FMCG, рост идет в основном за счет инфляции, поскольку динамика в продажах рыбы и морепродуктов в упаковках «стабильна, как и динамика в количестве чеков».
Более детальное погружение в рыбный чек показывает, что базой рыбной корзины остается свежая и мороженая рыба — суммарная доля этих категорий превышает 40%. Однако самой растущей в натуральном выражении категорией являются рыбные салаты, закуски и паштеты. Хотя их доля в структуре продаж рыбной продукции невелика — около 4%, она показывает годовой рост более 17%. «Это действительно та сфера, на которую надо обращать внимание», — посоветовала Анастасия Корнеева.
Активный рост в чеке также наблюдается у крабовых палочек и имитации крабового мяса. «Это та категория, которая в принципе стала драйвером роста индустрии рыбы и морепродуктов на FMCG-рынке в 2025 году, — заявила представитель «Платформы ОФД». — Если посмотреть на доли рынка, то крабовые палочки вышли на третье место в прошлом году».
Источником роста продуктов из сурими стало развитие ассортимента. По мнению аналитиков, крабовые палочки попадают в такие тренды рынка как запрос на пользу и натуральность, оттенок премиальности, разнообразие вкусов и удобный формат. При этом позиционирование крабовых палочек как источника белка на рынке также отсутствует.
Место минтая как драйвера рыбной полки подтверждается информацией с чеков. «Мы видим, что на текущий момент во всей рыбной корзине каждый четвертый чек содержит в себе позиции минтая или его производных продуктов. Минтай — это уверенная база, которая имеет дальнейший потенциал роста», — отметила Анастасия Корнеева.
При этом минтай действительно остается доступным для массового потребителя. «Средний рост цен на минтай и продукты из минтая существенно ниже, чем рост цен на другие виды рыбы и морепродуктов — 9,3% против 19,5%», — об этом свидетельствуют данные «Платформы ОФД».
Директор по развитию B2C сервиса доставки «Купер» Николай Бруяка добавил еще несколько штрихов к портрету потребителя минтая. Больше половины пользователей сервиса покупают минтай, но самая активная аудитория — это люди в возрасте от 25 до 54 лет. Пик продаж минтая приходится на апрель и май, а самым популярным товаром с долей почти 50% остается категория «филе и тушка», на втором месте полуфабрикаты, а на третьем — икра.
В целом, согласно аналитике онлайн-сервиса, 42% клиентов агрегатора добавляют рыбную продукцию в свои заказы. Средний размер чека, где присутствует рыба, — 3616 рублей.
В трех случаях из четырех рыбу в «Купере» покупают женщины, причем чаще всего выбирают закуски, икру и крабовые палочки. Мужчины интересуются условным «набором к пиву» — рыбными консервами, морепродуктами и снеками из рыбы. Доставку на дом больше всего ценят любители соленой, копченой, вяленой рыбы, почти так же востребованы рыбные консервы.
Еда без сложностей
После обсуждения рыночных перспектив участники сессии перешли к дегустации образцов новых продуктов, разработанных Ассоциацией добытчиков минтая совместно с инженерной школой ДВФУ. Технологии производства принадлежат АДМ, и ассоциация готова передать их всем заинтересованным в промышленном выпуске компаниям, рассказали Fishnews в пресс-службе АДМ.
Гостям мероприятия были представлены восемь продуктов, ключевым ингредиентом которых выступали филе, фарш и икра минтая. В полном соответствии с трендами за паназиатскую кухню отвечали моти с начинкой из филе минтая и ястыков соленой минтаевой икры, пельмени с фаршем и икрой минтая. Фанатам фастфуда предлагались фишбургеры с котлетой из фарша и икры минтая, а также крокеты с минтаем и икрой. Дань традиционным блюдам отдавали рыбные зразы с икрой минтая и мини-пирожки с минтаевым фаршем. В качестве снеков на столах присутствовали высокобелковые крекеры с мукой из минтая и икры минтая. Но явным фаворитом у большинства дегустаторов стал ролл «Свежий улов» — с минтаем и пассерованными овощами.
В отрасли это первый опыт, когда российскому рынку предлагаются готовые решения, отметили в пресс-службе АДМ. Перед технологами ассоциация поставила задачу создать продукты, которые не имеют явного рыбного запаха, просты в приготовлении и представляют собой универсальный вариант меню, призванный удовлетворить спрос потребителей на белковую продукцию.
Аналогичную стратегию АДМ реализует в Китае, где в 2024 году ассоциация запустила проект по созданию нишевого рынка икры минтая. Осенью 2025 года на выставке в Циндао АДМ провела презентацию для китайских переработчиков, на которой представила прототипы продуктов на основе икры минтая, адаптированные под местные кулинарные традиции.
По словам руководителя программы продвижения «Дальневосточный минтай» Елены Борисенко, позиционирование новой линейки для российских потребителей фокусируется на пользе природного белка с нежным вкусом. «Минтай — как рыба для питания. Это именно тот белок, который должен быть в рационе потребителей каждый день», — подчеркнула она.
По итогам нетворкинг-сессии Алексей Буглак поблагодарил участников встречи, подчеркнув, что для ассоциации это было первое мероприятие подобного формата, и пригласил всех продолжить общение в неформальной обстановке. «Давайте вместе думать, планировать совместные мероприятия, и активности, которые будут способствовать тому, чтобы минтая ели больше, чтобы он был вкуснее и популярнее на российском рынке», — заключил президент АДМ.
Анна ЛИМ, Fishnews
