Как рыбной продукции расширяют возможности на внутреннем рынке

Продвижение рыбы и морепродуктов на внутреннем рынке — среди самых востребованных профессиональной аудиторией тем, показал опрос, проведенный «Фишньюс». Этот вариант ответа даже обогнал тематику строительства флота и «квот под инвестиции», а также борьбу с административными барьерами.

Растущий интерес бизнеса к работе с отечественным потребителем мы отметили еще в 2023 году, создав на сайте Fishnews рубрику «Рыба для россиян». Она пополняется информацией о проектах, которые реализуются в сфере продвижения рыбной продукции, тему комментируют руководство Росрыболовства, регионов, члены Совета Федерации и руководители компаний, отраслевых союзов и ассоциаций.

Рыбу продвигают сообща

Для того чтобы расширить возможности продаж внутри страны, производители объединяют усилия. В 2023 году Ассоциация добытчиков минтая запустила программу «Дальневосточный минтай», направленную на продвижение первого в стране категорийного рыбного бренда. Речь, таким образом, идет о коллективном продвижении всей рыбной категории, а не продукции конкретного производителя.

Программа рассказывает о достоинствах минтая — «сокровища дальневосточных морей» — в разных форматах. Это специальный сайт, социальные сети, сотрудничество с блогерами, различные контент-продукты (от видеорецептов до мультфильмов) и, конечно, продвижение через дегустации и фестивали. В 2024 году акцент в программе был сделан на интеграцию бренда в массовые мероприятия. Так, готовить блюда из минтая учили гостей масштабной выставки-форума «Россия» на ВДНХ. В мастер-классах участвовали руководитель Росрыболовства Илья Шестаков, президент Ассоциации добытчиков минтая Алексей Буглак и сенатор Константин Долгов.

Интересное решение — фирменный фуд-трак «Дальневосточного минтая». Все лето он работал на фестивалях в Москве и Подмосковье. В таком же формате угощали блюдами из минтая и участников значимых отраслевых форумов. Например, Недели российского ритейла в Москве и Международного рыбопромышленного форума в Санкт-Петербурге.

Программа АДМ предусматривает не только классический маркетинг. Так, в прошлом году ассоциация зарегистрировала товарный знак и запустила пилот по маркировке продукции в потребительской упаковке. А весной логотип «Дальневосточный минтай» появится на упаковке собственной торговой марки Х5 Group, с которой в сентябре АДМ подписала соглашение о совместном продвижении рыбной полки. В рамках меморандума о сотрудничестве с Российским обществом профилактики неинфекционных заболеваний (РОПНИЗ) АДМ планирует реализовать серию мероприятий по популяризации рыбопродукции как неотъемлемой части ЗОЖ. Первый такой проект — Всероссийский конкурс здорового питания — уже идет.

АДМ регулярно делится информацией о промежуточных результатах проекта. Как показали опросы потребителей, с 2023 года узнаваемость дальневосточного минтая на внутреннем рынке выросла в 1,6 раза. А число потребителей, которые покупают эту рыбу, увеличилось почти на 21% — до 71%.

Нынешний уровень потребления минтая в стране — самый высокий более чем за 20 лет наблюдений, а доля минтая в «рыбной» корзине превышает 18%, указывают в ассоциации. Причем добытчики говорят и о росте предложения: на внутренний рынок идет около трети общенационального вылова минтая — за прошлый год поставлено 584 тыс. тонн. С 2022 года этот показатель вырос в 1,5 раза.

Нынешний год в плане продвижения минтая на российском рынке будет не менее насыщенным, говорят в АДМ.

Потребителя знакомят с промыслом

В рамках программ по популяризации продукции производители рассказывают и показывают потребителю, как добывается рыба. Ассоциация добытчиков минтая при поддержке правительства Камчатки и ВАРПЭ в 2023 году создала мини-сериал о промысле и переработке минтая: съемочная группа вышла в море на траулере РК имени Ленина «Василий Каплюк». В прошлом году АДМ сняла полнометражный фильм о добыче минтая в Беринговом море. Команда фильма побывала в беринговоморской экспедиции на супертраулерах «Океанрыбфлота» «Георгий Мещеряков» и «Владимир Бирюков». Кроме того, ассоциация подготовила ролик ко Дню рыбака, который стал вирусным и собрал в сети более 23 млн просмотров.

Торговая сеть «Перекресток» совместно с РРПК в прошлом году в интерактивном формате рассказывала в СМИ о том, как добывается и доставляется в продажу минтай.

Такие видео и статьи увязывают вместе два направления — это и популяризация российской рыбной отрасли, и продвижение рыбы и морепродуктов среди потребителей.

Привлечь внимание россиян к «рыбной полке» компании стремятся и через новинки. Так, в группе «Норебо», которая производит продукцию в том числе для розничной продажи, рассказали, что выпустили ряд новых продуктов из камбалы, минтая, пикши. Осенью прошлого года холдинг представил закупщикам на выставке в Санкт-Петербурге слабосоленое филе трески — бакаляо «по-мурмански».

Тандемы и коллаборации

Для продвижения рыбной продукции в последнее время в ход идут новые тандемы и коллаборации, отмечают в Рыбном союзе. В объединении обратили внимание на появление новых форматов взаимоотношений — долгосрочных трехсторонних контрактов «ритейл — рыбодобывающая компания — переработчик». В частности, такие договоренности были достигнуты между РРПК, ГК «Агама» и «Перекрестком». В стадии проработки находится ряд аналогичных цепочек.

Популяризация потребления рыбной продукции в России — это консолидированная работа не только производителей и добытчиков, но и органов власти и общественных организаций, обращают внимание на еще одних неотъемлемых участников процесса в «Норебо».

Роль госорганов в популяризации рыбы и морепродуктов на внутреннем рынке уже прописана в дорожной карте, которую утвердили в федеральном правительстве.

Рост спроса — что в основе

Развитие сбыта внутри страны — это в том числе диверсификация рынков, расширение возможностей для предприятий, отмечает генеральный директор «Тихрыбком Групп» Вадим Ермолаев. В интервью, записанном телеграм-каналом «Ни рыба ни мясо» совместно с Fishnews, он рассказал об опыте по продвижению магаданской креветки, краба. Серьезно нарастить потребление рыбы и морепродуктов в России — вполне реальная задача, уверен руководитель компании. «Для этого нужно говорить о культуре, говорить о пользе, давать «реальные» цены, заботиться о внутреннем рынке и играть вдолгую», — полагает Вадим Ермолаев.

В Рыбном союзе говорят о необходимости и дальше повышать статус региональных мероприятий до федерального уровня, развивать гастрономический туризм, подключать к продвижению рыбной продукции «лидеров мнений». Поддерживают в объединении и идею зонтичного федерального бренда для продвижения рыбной продукции.

«Но в основе все же — качественное и доступное предложение на полке. А это вопросы ответственной логистики, ценообразования, технического регулирования, взаимодействия всех участников рынка. Рыбный союз выступает за формирование постоянно действующей площадки для обмена мнениями экспертов рыбного сегмента потребительского рынка», — отметил председатель отраслевого объединения Александр Панин.

Маргарита КРЮЧКОВА, Fishnews

Февраль 2025 г.